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托管或能提高景区综合效益

时间:2019-10-29 来源:中国旅游报 作者:记者 邢丽涛

随着国内文旅产业快速发展,越来越多的资本涌入文旅行业,尤其是投资人跨界进入文旅行业的现象越来越多。随着旅游资源开发方式的多元化,借助第三方力量介入旅游项目的开发建设和运营管理,成为不少地方的“硬需求”。为此,托管业务越来越受重视。

托管运营是不是提高资本运作质量的最佳途径?旅游项目在被托管之后,能否快速实现市场的品牌、知名度等无形资产的沉淀?托管运营有哪些风险以及如何突围?带着问题,记者进行了采访。

应运而生

记者了解到,在主题公园、旅游综合体、酒店民宿、旅游景区、乡村旅游点等旅游项目的托管运营中,旅游景区的托管运营最为典型,也最为多见。景区托管是指景区投资人或经营者把景区的管理经营权移交给专业管理公司,利用专业管理公司经营管理经验、市场渠道和营销资源,在专业公司直接管理或帮助下,进行经营与管理工作,包括景区项目策划招商、项目开发经营、景区产品策划包装、市场营销、内部管理等工作,以实现快速提质增效的发展目标。

“部分旅游项目在初期的规划与落地、中期的运营与管理、后期的经营与营销中均存在较多的问题,这些问题直接或间接地影响着旅游项目发展与游客的出行选择。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为,随着新资金不断加入文旅行业,催生出众多的新建、新型旅游项目,而新型旅游项目同样面临着缺乏经营与管理经验的问题,在这种背景下,“托管”应运而生,成为众多旅游项目所有者的首选。

业界人士认为,景区托管是市场对旅游景区各种生产要素进行优化组合,提高旅游景区资本营运效益的重要方式。

“托管能有效实现所有权与经营权分离,提高旅游景区资产的运营效率,有利于资源的调动和中长期发展。”北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司总经理李彬表示,在专业化管理的景区中,托管景区业绩上升趋势越来越明显。近5年来,呈现上升趋势的非托管景区业绩增幅一般在15%—30%,而托管景区的业绩增幅一般在25%—50%。景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟的市场品牌的便利模式,是提高资本运作质量的最佳途径。

“托管运营对景区发展的利好,综合起来有两个:一是专业经营,二是风险分担。”中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林解释说,委托管理公司在经营、营销方面的专业优势,可以通过挖掘景区价值、提升资产运作效率等方式,来提升景区的社会、经济效益。同时,通过寻找华侨城、港中旅等重资产投资的运营公司来托管运营,可借助这类公司的资金优势,实现景区共建、风险共担、利益共享。

“托管是提高资本运作质量的最佳途径。”驴妈妈目的地运营集团华东北战区濮塘项目总经理鲍俊男说,景区托管不仅具有合作成本低、回报效益高、作用见效快、合作风险小等优点,其带来的丰富的营销资源、先进的经营理念和科学的管理方法,加速景区市场的品牌、知名度等无形资产的快速沉淀,非常有利于景区的长远发展。

实际上,通过托管实现旅游项目优质发展的案例很多,以景区运营和酒店管理为两翼的中青旅通过轻资产输出成功创建“乌镇模式”,并把这种模式复制到古北水镇,是业内公认的成功典范。又如,河南许昌神垕古镇项目,在专业运作及指导下,实现了100天开园入市的同时,成功举办“第十届钧瓷文化旅游节”,受到国内外游客的一致好评,并通过植入IP“歌璞”轻奢人文酒店,提升了景区整体文化内涵。再如,安徽马鞍山濮塘国家度假公园,经过景域驴妈妈目的地运营集团历时3年多的努力推进,使一个新兴景区从无到有,并通过植入“铁皮巨人”“森林野孩子”等IP产品,使之成为周边游客度假休闲的首选之地。

模式多元

记者了解到,景区托管业务在我国旅游行业已经开展多年。不同企业开展托管的形式不一:旅游重资产投资通过资本注入、渗透进行经营;旅游轻资产投资通过专业化的管理或产品品牌策划、营销谋略获得优势。

整体而言,托管模式有3种:全面托管,指景区所有者将景区的经营管理权限全部委托给托管方,自己在管理中主要起协助和监督作用;项目托管,指景区所有者将景区中的某一个经营管理环节或经营项目交给受托方经营,如内部管理、市场营销等;培训托管,指景区所有者因专业人才缺乏而挑选合适人员由受托方在短期内进行培训并参与景区经营管理,为托管期满后自己独立运营储备经营人才。

近年来,包括华侨城、同程、巅峰智业、绿维创景等在内的多家企业纷纷在景区运营领域布局。例如,以华侨城、港中旅为代表的旅游重资产投资运营企业,充分利用自身的专业化管理、产品策划等优势,成立景区投资或管理公司开展景区托管业务;又如,以巅峰智业、大地风景、绿维创景、上海景域等为代表的传统旅游规划机构,通过延伸自身产业链不断进入景区托管市场;再如,以同程网、一块去旅行等为代表的新兴OTA平台,充分利用自身互联网渠道优势也介入景区托管业务,但其实质更多的是实施营销托管。

其中,投资管理公司与地方政府或开发商合作投资项目的投资管理模式成为业界较为推崇的托管方式之一。

“投资管理模式将实现利益分享、风险共担,使双方在整个项目整体推动运作过程中实现共同进退,并在今后的项目运营中避免矛盾,求同存异,最大限度地激发出项目潜力,实现共赢。”鲍俊男表示。

驴妈妈目的地运营集团华东北战区原神垕古镇项目总经理仝志勇认为,目前来看,投资管理模式确实是市场的主流,有政府层面的支持,有社会资本的注入,有专业团队的运营,三方形成合力,对旅游景区的发展是非常有力的推动。

“不过就目前的运营托管状态来看,也会存在信息遮掩、双方共识上的非对称性等问题和合作风险。”驴妈妈目的地运营集团西南战区蜀源滨江项目总经理唐亮直言,现有的景区托管通常是先阶段性付费后才开始托管,这对景区委托方来说有着极大的风险性,且托管过程中,受行政考核、目标等因素的影响,景区委托方更希望能较快看到托管成效,然而受托方团队对项目的熟悉程度及双方磨合时间影响,并非有立竿见影的托管效果,不可避免会出现分歧甚至可能造成短期双方就解约的情况。

吴丽云认为,景区是一个投资大、回收期相对较长的领域。对于景区所有者而言,选择好的托管公司很难,一旦签订协议后,所有者需要付出时间来检验托管公司的开发运营管理能力,万一选择不当,付出的时间成本和经济上的损失都会比较高;景区所有者和托管方之间在观念、发展诉求、决策目标等方面如不能达成一致,就会导致内部扯皮,降低托管效率,影响景区托管的效果。

“在景区建设及运营过程中,三方责权不清、政府干预过多、多方制约限制管理层、日常管理束手束脚等,这些也影响托管的效率。”仝志勇说。

开出药方

“将景区和托管方的利益真正捆绑起来,是衡量托管模式是否成功的关键。”吴丰林提到,合作前,双方要充分、深入了解,要信息对称,不存在隐藏或不掌握的情况,要形成共同的目标导向和价值取向。同时,因利益捆绑,托管方不应只是管理,要适当介入规划、建设等方面,将景区发展和托管方利益切实结合起来。

据不完全统计,国内现有大小景区2万多家,这么多的景区在资源禀赋、历史沿革和发展基础等方面都不尽相同,各个景区的运营管理水平也存在较大差异,就经营效果来看,也确实是有喜有悲。但是从整体上看,大部分景区运营管理水平都相对滞后。“在这种环境下,景区托管运营最大的经营风险或者挑战,就是外行指导内行,有专业团队却不尽其用。针对这一问题,从我们的实践经验来看,最有效的方法就是让专业的人干专业的事,做到人尽其才,让职业化、专业化管理能力为景区的品质提升贡献力量和价值。”北京巅峰文旅集团执行总裁黄健波说。

黄健波认为,旅游业正处在从“门票经济”向“后门票经济”、从“粗放式”向“集约式”转变的关键节点,旅游投资者需要清楚认识到景区运营远非“圈起资源收门票”这么简单,而是有一整套完整的评价体系和运营逻辑。如果投资者特别是跨界投资者不提前了解并遵循这套运营逻辑,很大程度上是要遭受损失的。想要避免这种损失,最直接有效的方式就是要尽快熟悉行业状况,并通过各种方式让自己变得专业,包括寻求外部的专业平台进行合作。

“要查看托管公司是否具有强大的后台支持。”李彬说,优秀的托管公司拥有景区规划、设计、建设、运营、评A等专家库,可以随时全方位为景区在管理中出现的疑难杂症提供有力的支持,做景区托管的强大后盾。

仝志勇表示,一方面,要明确三方责权利,从开发建设到后期运营,政府、开发商、运营公司也就是管理层这三者的责任、权力和利益分配方式一定要明确,以避免在合作过程中互相站位不明,职责不清。另一方面,政府机构一定要放权,目前我国景区大多采取管委会进行管理的模式,但在投资管理模式中,管委会代表政府到底行使什么样的权力,权力范围到底有多大,一定要提前约定,不能越俎代庖,过多干预景区正常的开发建设及日常运营。

仝志勇说,景区投资是长线投资,很多投资人跨界进入景区投资运营,但纷纷铩羽而归,大部分原因是目前国内景区投资领域,地产思维占主流,很多人相信景区“一次性投资,永久收益”。景区想要实现盈利就必须依据市场的需求,这是不变的真理。认真分析研究市场,掌握市场的需求,做足功课,这是投资的前提。

“景区托管最好的模式是景区全程的参与,即从景区规划、建设到后期的运营整体化的介入。以专业的角度对资本进行引导,以运营前置、IP 产品、规划设计等先进理念来对景区进行整体建设运营。”仝志勇说。




责任编辑:曹雪文

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