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2018避暑旅游城市品牌影响力舆情报告

时间:2018-09-21 来源: 作者:

前言

避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动,也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动。然而避暑旅游作为一个产业提出来并受到广泛重视则是近几年的事。随着经济快速发展和消费升级,加之全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑旅游成为人们的一种新的时尚追求和刚需。与此同时,各级政府已普遍认识到旅游消费给地方经济带来的驱动力,鼓励发展旅游,越来越多拥有避暑旅游资源的城市,提升了对避暑旅游的重视程度,将之作为发展全域旅游的重要组成部分,不断加大投资与传播力度。但另一方面,我国避暑旅游产业仍处在发展培育期,许多地区的避暑旅游产品,主要依托海滨、森林、山地、湿地、峡谷、湖泊、草原、高原等气候环境,参与性和体验性项目较少,旅游产品相对单一,营销与传播手段也不够丰富多样,特别是对营销与传播效果缺乏科学有效的把握和研究。

本报告采用定量调查与定性调查相集合的方式,通过网络舆情监测、在线调查、深度访问等形式,围绕游客夏季避暑旅游的消费意识、行为以及对旅游目的地的认知、评价等问题开展调查与数据采集。以期对主要避暑旅游城市的品牌影响力做全面和精准的分析,为各地旅游管理部门制定避暑旅游规划,提升避暑旅游营销和传播的效果提供科学依据。本报告的调查概要如下:

1. 在线调查

利用中国社科院舆情实验室全国在线调查系统,实施全国避暑旅游意识与行为在线调查。共覆盖了30个城市,总样本量为3000,调查实施时间为2018年5月25日-6月5日。

2.舆情监测

采集汇总了2017年5月至2018年5月期间有关避暑旅游的相关报道、资讯进行分析。采集范围覆盖两万多家新闻和旅游专业网站、论坛博客、微博以及主要旅游机构的微信公众号等。

2.避暑旅游花费时间

从避暑旅游花费的时间看,3-7天所占比例最高,为54.5%,其次是8-15天,占37.7%,二者总计为92.2%。1-2天的走马观光式和1个月以上的长期休假旅游都只占极少数。

4.影响避暑目的地选择的因素

游客在选择避暑旅游目的地时,核心的决策考虑因素主要是风景和气温,接下来是费用和安全性问题。 也就是说,人们在避暑旅游时,除了气候,首先是把旅游风景要素放在了首位。希望在凉爽的气候里实现观光旅游的目的。这也表明,一些仅仅具备气候条件的旅游目的地,如果没有能够吸引游客的旅游资源,很难成为游客避暑旅游时的首选。

2.年龄

从年龄分布上看,26-35岁的青年群体避暑旅游意愿最强,占比高达52.7%,构成了避暑游人群的主体。与之相比,46岁以上的中老年群体占比相对降低。

(三)不同区域游客的避暑旅游行为

1.不同地区比较

从不同地区看,华南地区市民避暑旅游意愿最强,达68.4%,其次是华东地区,为67.7%,高于平均水平20个百分点。而意愿最低的是东北地区,只有38.8%,接下来是西北地区40.2%。由此可见,越是气候炎热、收入水平高的地区,避暑旅游意愿越强;反之亦然。

二、避暑旅游省份的传播舆情分析

(一)各省避暑旅游发展概况

1.避暑旅游资源分布

本次报告中选取进行调查分析的70个避暑城市分布在20个省域地区。其中,占比最高的是内蒙古、云南和山西,每个省分别有7个城市入选;其次是甘肃、吉林和贵州,每个省分别有6个城市入选;第三梯队是黑龙江、辽宁、陕西、河北、宁夏和山东等省份,每个省分别有3-4个城市入选。总体来看,避暑旅游资源较多集中在西北、东北和西南地区。

在充分利用网络媒体、微博、微信等传播渠道的同时,还邀请了国内和东南亚、 东北亚等国家和地区的媒体、旅行商、投资商赴吉林省消夏避暑产品深度体验,挖掘新产品、培育新线路,活跃省内消夏避暑游市场,通过主办方的精心策划,组建起多方位的传播矩阵,广泛而持续地传播,将各项活动的影响力发挥到最大化。

第十一届长春消夏节是2017吉林省消夏避暑全民休闲系列活动的重要组成部分。历时80天,以“休闲消夏、清爽长春”为主题,围绕消夏避暑,突出国际性、群众参与性和社会关注性特点,消夏节策划开幕式期间活动3项、文化交流活动4项、体育健身活动4项、休闲娱乐活动11项,共计22项重点活动。其中一些活动,如长春避暑产业高端研讨会、长春礼物评选、我最喜爱的长春夏季旅游线路评选,充分体现了文化为魂的旅游发展理念;长春乡村旅游节、双阳梅花鹿节、农安马文化旅游节实现了旅游与农牧业的融合,在全面发展避暑旅游的同时,实现了不同旅游业态之间的融合发展。

在消夏节活动期间,中国旅行自媒体联盟旅游达人、主题微博、网络媒体、新媒体、传统媒体纷纷关注消夏节,从舆情传播的数据来看,仅在开幕一周时间内,发布与消夏节相关的信息就超过了上万条。在整个活动期间,形成了持续性地传播,在全国多个地方的媒体中都出现了长春消夏节的相关信息,媒体的助力宣传和重点报道,把活动的效果放大,成倍的传播出去,实现了宣传旅游、宣传城市、吸引社会关注和激起旅游欲望的目的。

(二)主要避暑旅游省份宣传口号传播效果评估

目前,以省作为避暑旅游目的地开展推广活动的主要有吉林、山西、黑龙江和贵州四个省。吉林省的避暑旅游宣传口号2017年为“精彩吉林•凉爽夏日”,2018年为“清爽吉林•22℃的夏天”;山西省的宣传口号是“夏养山西”;黑龙江省为“避暑胜地•畅爽龙江”;贵州省的口号则是“避暑胜地•度假天堂”。

从传播总量看, “夏养山西”的康养品牌口号占据第一位。山西省依托自身深厚文化底蕴和大美山水环境,聚焦“养心、养生、养老”三养体系。打造以五台山等清凉胜地和九大林区为主的避暑休闲康养旅游产业、忻州等地为主的温泉康养旅游产业。

与之相比,“清爽吉林•22℃的夏天”的宣传口号则是进入2018年开始才得到广泛传播,在6月份达到高峰。

吉林省的“清爽吉林•22℃的夏天”这一口号,得分最高,表示喜欢的人也最多,有46人,是吉林省的另一宣传口号“精彩吉林•凉爽夏日”的两倍还多。这一口号的优势在于加入了“22℃”关于温度的详细描述。大多数被访者表示,在炎炎夏日,22度是一个非常舒适令人向往的温度,因此直接将具体的温度放在宣传口号中,给人直观、真实、可靠的感觉,不会像其他笼统的表述温度的口号太过平淡,使得文字画面感极强。但也有有15人表示不喜欢这个口号。不被接受的主要原因是认为22度并不符合吉林夏天的实际温度,有夸张宣传的嫌疑。

贵州省的“避暑胜地•度假天堂”这一口号,表示喜欢的人有36个,在喜欢的人数上排名第二。该口号文字特色上,简单明了、通俗易懂、朗朗上口,在后半部分使用“天堂”这一词汇对整体贵州风光进行概述,与避暑很好的结合,具有吸引力;在内容表达上,仅用四个字“避暑胜地”便传达了贵州当地的气候资源,点明了贵州天气的特色,被调查者均表示这样的口号与真实的旅游资源相符,名副其实。有25人表示不喜欢这个口号,主要是因为口号没有特色,符合任何一个以避暑为主题的旅游地点,并且贵州省地理位置偏僻,受访人群对贵州省有刻板印象。

对于黑龙江省的“避暑胜地•畅爽龙江”这一口号,表示喜欢的人有35个,喜欢人数上排名第三。在文字特色上,朴素自然,清新流畅,重点突出;在内容表达上,避暑特点和旅游地名称结合恰当,“避暑胜地•畅爽龙江”与黑龙江冬季品牌形象“冰雪之冠”相对应,冬夏两个核心竞争力产品相互呼应,构成了黑龙江整体旅游品牌概念,十分具有文化内涵和品牌竞争力。有16人表示不喜欢这个口号,主要原因是因为这个口号没有特色,不够有吸引力。

吉林省“精彩吉林•凉爽夏日”这一口号,表示喜欢的人有16个,总结喜欢的人的理由主要有三个: 第一,在文字特色上,八字宣传口号简明扼要,朗朗上口,概括性强,容易被大众记住,给人留下深刻的印象;第二,在内容表达上,能够突出地方特色,突出了凉爽的特点,而且“精彩吉林”的描述让人有一种吉林会有很多丰富多彩活动的感觉,带给游客极大的吸引力。第三,在口号与当地旅游资源与特色的贴合度上,该口号是非常契合的。有29人表示不喜欢这个口号,不喜欢的主要原因是因为这个口号语言上缺乏创意,比较平淡无奇,甚至有些俗套。

对于山西省“夏养山西”这一口号,表示喜欢的人有14个,与吉林省“精彩吉林•凉爽夏日”这一口号的接受度相当。在文字特色上,这条口号,简单明了、浅显易懂、十分新颖;在内容表达上,山西素有清凉山之说,也是养生的好地方,因此在口号中直接点明山西养生旅游的特色,符合现代人对养生的追求。除此之外,被访者还认为该口号整体上给人一种节奏很慢的感觉,心理接受度更高。有64人表示不喜欢这个口号,是最没有被受访人群接受的口号,不被接受的主要理由有三个:第一是认为口号太短,太过空洞,对山西省的旅游优势描述的不够的详细;第二是语言没有特色和没有创意;第三是对山西省存在刻板印象,认为山西省煤炭产业较多,污染严重,不适合选作旅游度假目的地。

(三)各省避暑旅游市场秩序评价

长期以来,旅游市场秩序失衡与混乱一直是困扰中国旅游业健康发展的顽疾,而强化和改善对旅游市场秩序的管理,也一直是近年来各级旅游管理部门的核心工作之一。从过去两年多的实践看,各种旅游市场秩序治理举措开始取得明显成效并获得各界好评;但另一方面,和旅游市场秩序相关事件的数量不仅有增加的趋势,类型也更加多样,一些恶性事件还引发了广泛的社会反响。如青岛“天价大虾事件”就发生在街头摊边。由于当地政府部门应对不够及时和得力,使得一个很小事件发展成为对城市的旅游形象造成严重伤害的旅游市场秩序案件。

引发旅游市场秩序问题的一个原因是旅游行业的竞争空前激烈,而价格战成为竞争过程中被普遍使用的手段,由此造成的不合理低价游成为旅游业的“顽疾”。这类旅游陷阱通常以较低的价格吸引游客,而在旅游过程中又会加上其他名目强制游客消费。监管部门多次对这类现象进行查处,各地方管理部门也不断出台措施遏制不合理低价游现象,然而整体来看,相关行为仍然是屡禁不止,在各种旅游市场秩序案件或投诉中,与不合理低价游相关的案件长期占据首位。

旅游市场秩序问题也是困扰避暑旅游的大问题,对各个避暑旅游城市的形象以及游客的旅游意愿有着直接影响。总体来看,在主要旅游避暑目的地中,云南和黑龙江的旅游市场秩序问题较为突出。以过去一年为例,云南省发生的与旅游市场秩序相关的负面舆情事件就达十多起,媒体相关报道如:“卧底云南旅游低价团:团费不足机票一半暗藏玄机”、“云南一购物店50万"收买"旅行社拉团购物”、“央视:丽江女游客为何被打 其他受害人还原真相”、“多名山东客春节游云南遭遇胁迫购物导游身上竟带刀!”、“云南副省长参团旅游 被购物商店强迫消费”、“云南低价游"赌团"调查:小旅行社谁的价格低谁接团”、“揭秘低价游赌团玄机:看人下菜碟导游变导购”等。而改变这种状况,除了加强监管力度外,通过大数据的支持,提升监管的精准度至关重要。

从2018年的舆情监测结果和定性调查结果综合来看,主要避暑旅游省份的旅游市场秩序得分最高是贵州省,其后依次是四川、江苏、吉林等省。而得分最低的是云南。

(二)最具影响力避暑旅游城市

综合气温舒适度指标、旅游资源环境指标、避暑旅游服务质量指标和传播影响力指标等4个方面的数据,得出最具影响力避暑旅游城市TOP20,如图20。

2.贵阳

贵阳在综合得分上居第二位。和昆明一样,提升得分的因素主要是气候条件和旅游资源。在最热的七月,贵阳一般平均气温仅为23.7℃,空气不枯燥,四季无风沙。加之贵阳拥有“山奇、水秀、石美、洞异”为特色的喀斯特自然景观和人文旅行资源,以及年复一年举行生动多彩的“消暑季”活动,在全国避暑旅游营销中也处于领先地位。

从旅游资源来看,贵阳区域内旅游资源丰富多彩,已开发的景点涉及32个类型,有山地、河流、峡谷、湖泊、岩溶、洞穴、瀑布、温泉、原始森林、人文、古城楼阁等各类旅游资源。目前,拥有各级文物保护单位307处,6处全国重点文物保护单位;有国家级风景名胜区2个,省级风景名胜区8个。

在旅游服务方面,贵阳着力完善旅游配套设施,加大旅游基础设施建设,出台各种涉旅行业发展与服务细则,强化对旅游市场的监管服务工作,常年对全市旅行社、酒店、景区进行全方位多角度旅游市场整治,全面提升旅游管理与服务水平。

在旅游传播方面,贵阳的旅游宣传推介势头强劲。一方面积极组织各种特色旅游推介活动。另外,与南方卫视合作实施“贵阳可以这样玩”境外电视宣传推广项目,策划“贵阳旅游八大方式”,通过电视、网络、微博、ins、秒拍、微信等传播渠道,以系列电视节目及网络专版、专题报道等形式开展项目宣传。还实施了“贵州日报全媒体传播项目”、“爽游圣地醉美贵途——中国旅游宣传平台2017贵阳旅游宣传”项目,在《中国旅游报》、《贵州日报》、《贵阳日报》、今日头条、多彩贵州网等新闻媒体平台推出形式多样的专栏和专题报道,开展全方位立体宣传。

4.烟台

烟台地处山东半岛中部,依山傍海,气候宜人。烟台属暖温带季风型大陆性气候,四季变化与季风进退明显,夏无酷暑、冬无严寒,年平均平均温度12.5℃左右。其中,全市6、7、8三个月平均温度为24.6℃。烟台也是全国空气质量最好、蓝天白云天数最多的城市之一,“蓝天白云”天数每年保持在300天以上。

烟台是全国少有的中心城区位于山之北、海之南的城市,拥有1038公里的海岸海岛曲线。烟台历史悠久,人文资源丰富,是我国早期文化发祥地之一,有蓬莱阁、文峰山魏碑石刻等一批历史文化遗产,有海上仙山长岛、芝罘岛、养马岛、崆峒岛、巨细基岩岛屿60多个。经过多年努力,烟台现有1个国家级旅游度假区、10个省级旅游度假区,3个5A级景区;同时,烟台还拥有特色的饮食文化,多样的自然产物,形成了要素聚集、链条延伸、特色鲜明的避暑休闲旅游发展新格局。

在旅游服务质量方面,以打造文化旅游名城为目标,成立了文化和旅游产业发展领导小组,成立了文化旅游发展集团,文旅融合工作纳入全市经济社会发展综合考核体系。旅游“1+3+N”综合监管模式进一步拓展,建立起 “双百千”社会监督队伍,形成了部门联合、市县联动、明查暗访的工作机制,对各类违法违规行为进行快准狠集中整治,旅游案件处结率和满意率均为100%。

烟台重视旅游营销和对外传播工作,在2016年还成立了专门的推进机构,借助各种力量,整合各类资源,打响“组合拳”,打造“新亮点”,策划“烟台人游烟台”活动,组建“烟台县域旅游市场合作联盟”,以主题节庆活动为抓手,举办仙境海岸旅游节、大学生旅游节,推出烟台大樱桃节等140余项,成为旅游营销和对外传播的热点。得益于烟台市出色的旅游对外传播工作,烟台市旅游官方微博入选全国地市级旅游部门微博影响力TOP10。

(三)避暑旅游城市服务质量评价

影响游客对避暑旅游目的地的选择因素,除了气候、旅游资源及价格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服务质量也是一个关键因素。而这又与当地旅游部门对避暑旅游的重视程度息息相关。从本次调查结果看,长春、烟台、青岛、西宁、昆明、贵阳、太原、哈尔滨、六盘水和大连获得避暑旅游城市服务质量的前10位。

与之相比,愿意来昆明避暑旅游的游客中,以华东地区比例最高,为64%,而西南地区最低,为42%。

旅游地宣传口号的创意设计方法很多,概括来讲,主要有两种:一种是资源型口号,即从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号,通过简练的语句向游客直接展示当地的旅游资源和旅游特色,如“世界屋脊神奇西藏”这样的宣传口号;另一种是情感行口号,。由于旅游资源是有限的,景区类型就日益趋于同质化,在这样的情况下,宣传旅游资源已经很难引起游客的兴趣,由此催生出了众多的情感型的旅游口号。情感型旅游口号以潜在游客的心理诉求为主要出发点,重视消费者的精神追求。如“好客山东”这样的宣传口号。第三种旅游口号是综合型旅游口号。它既能展现旅游景区的资源,同时也注重迎合旅游者的情感追求,是资源型旅游口号和情感型旅游口号的结合。

从以上205 避暑旅游城市的宣传口号看,资源型口号为大多数,且宣传自然资源的城市多于人文资源。大部分宣传口号短小精悍,琅琅上口,但宣传口号的创新性不足,各个城市之间同质化现象严重,其中建德的“清凉17度,避暑到建德”与白山的“22℃的清爽”均直接使用夏季平均气温最为避暑宣传口号,虽然乍一看这样的描述具有新意,能够迅速吸引人的眼球,但是与其他避暑地相比并未有更多的独特之处,传播效果便大打折扣。

长春、贵阳、安顺、六盘水、凉山、建德、白山等八个城市的宣传口号,仅体现气候资源;像承德的“清代夏都,诗画承德”和秦皇岛“长城滨海画廊,四季休闲天堂“既提及自然旅游资源又提及人文旅游资源的城市较少;而如大同的宣传口号“圆梦天下云冈,避暑清凉大同”中提到特色旅游资源的更是少数。

 (二) 25城市的避暑旅游宣传口号评价

通过深访调查结果可以看出,在25个主要避暑城市中,宣传口号得分较高的依次是:贵阳、昆明、承德、毕节和吉林。而得分较低的有:阿尔山、鄂尔多斯、阿坝、铜川、安顺等城市。

五、总结

1.综合各项调查与监测结果看,我国避暑旅游正处在快速发展期,夏季避暑已经成为人们生活必不可少的一部分。特别是在气候炎热且经济发展水平高的华东与华南地区,拥有避暑旅游意愿的消费者接近7成。由此可见,避暑旅游产业在我国拥有广阔的发展前景。

2.避暑旅游的主力人群是中产阶级,对于他们来说,避暑旅游正在成为新的休闲旅游的一种新的生活方式。在这个过程中,除了避暑旅游目的地的气候条件外,旅游资源和服务品质也非常重要。对于一个避暑城市来说,仅仅具有凉爽的气候是远远不够的,它还需要有鲜明的特色,要具备足够的吸引力,拥有富有差异化的拳头产品,来满足更细分的游客需求。

3.中国传统避暑旅游目的地以海滨城市为主,如大连、青岛、烟台、北戴河等。其次是东北山地平原型,哈尔滨、长春等也是传统避暑旅游目的地。这主要是受过去交通条件的制约。近年来,西南高原型、西北山地高原型和草原型旅游目的地人气逐年上升。但与传统避暑旅游城市相比,这些新型旅游目的地在休闲生活的便利性和住宿条件、品质方面都还存在差距。

在依托优质气候条件和旅游资源基础上,开发特色住宿和餐饮项目,使之作为避暑旅游服务的重要组成部分,同时不断提升服务质量和水平,是众多新型避暑旅游城市的共同课题。

4.以省为单位的旅游目的地营销还是一项新生事物,在这方面,吉林省的消夏避暑全民休闲系列活动走在了前列并取得了很好的传播效果。其避暑旅游宣传口号“清爽吉林•22℃的夏天”也获得了好评。今后,在通过营销创新,不断提升活动影响力的同时,有必要把传播口号稳定下来持续使用,从而将吉林省的消夏避暑全民休闲系列活动打造成具有广泛影响力的品牌活动。

5.对于避暑城市来说,提升城市形象和影响力是吸引更多游客的重要手段。而构建城市影响力综合评价体系,有助于各地城市横向比较发现本城市在软实力建设中的差距,从纵向比较中了解各项传播工作的成果,并以此为基础,为构建城市影响力传播体系提供数据参考。从目前来看,昆明、贵阳、长春、烟台、丽江等城市在提升作为避暑城市影响力方面走在了前列。

6.影响游客对避暑旅游目的地的选择因素,除了气候、旅游资源及价格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服务质量也是一个关键因素。而这又与当地旅游部门对避暑旅游的重视程度息息相关。

7.各类旅游专业网站和微信、微博等新媒体是人们获取避暑旅游信息的最主要途径。对于避暑旅游目的地来说,能否充分利用新媒体开展营销传播,对自身的品牌形象和影响力的提升,有着直接影响。但总体来看,各个避暑旅游城市的新媒体营销水平和传播能力都还处于一个较低水平,包括避暑旅游宣传口号在内,影响力都有待进一步提升。




责任编辑:孙丽媛

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