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张苗荧:网红景区要走远 文化内涵不能少

时间:2018-06-04 来源:中国旅游报 作者:张苗荧

在文旅融合的时代背景下,景区景点不仅要善于运用自媒体与网络直播手段,还要在精准营销的同时,深挖景区景点文化内涵

  网红景区景点的诞生与“旅游+文化+互联网”的发展有很大关系。网红经济本身就是互联网发展的产物,网红景区景点通过网红群体或组织传播,运用短视频和网络直播等多种媒体迅速打响知名度。近期,重庆旅游在运用网红经济方面可谓匠心独俱,大量网红景点成为游客及舆论关注的焦点。通过网红景点的串联,如轻轨李子坝站、文化遗址公园等景点构成网红线路,形成独特的旅游文化景观。

  近年来,通过一些知名短视频平台的传播,许多以前知名度不高的景点突然走红,但基础设施与配套设施却难以跟上。网红景区景点发展带来的困惑值得研究。如宁波“四明湖红杉林”“东钱湖银杏道”等景点,通过图片、短视频曝光成为网红,吸引大批的游客前去观赏,节假日出现拥堵与环境污染问题;有些网红景区景点在社交软件上看起来很美,游客慕名而来,却发现原来拍摄者取材上避重就轻,或者进行过精心包装,纯属一种公关手段,实际上并不具备网红的条件,让游客失望而归。这类网红景区景点,难逃昙花一现的命运。现实中,如何有效解决这些问题呢?

  笔者认为,在文旅融合的时代背景下,景区景点不仅要善于运用自媒体与网络直播手段,还要在精准营销的同时,深挖景区景点文化内涵。

  一是善用自媒体打造精准营销系统。善于运用自媒体与网络直播手段,是现阶段网红发展的要求。移动视频在现阶段网红发展中承担重要角色,短视频或直播显然更受到粉丝关注。据中国演出娱乐行业协会网络表演(直播)分会与“中娱智库”发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》,去年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元,比2016年的218.5亿元增长39%。网络表演(直播)成为网络文化市场的重要组成部分。精准营销是景区景点专业化运作的要求。据艾瑞咨询与微博预测,未来网红产业的创意策划、内容制作以及分发都将发生重大变革:专业创意团队,组织化生产,标准化作业,跨平台、多渠道内容分发,使网红触及用户更加广泛,快速生产成为可能,且避免了创意的枯竭和风格的单一。在专业机构崛起、团队运作成为主流的情况下,景区景点仅靠游客或粉丝的有意无意地传播而走红,具有随意性与不确定性,故此必须进行精准营销。

  二是善用网红品牌打造旅游目的地。景区景点在借助外力进行专业化运作同时,特别要重视那些营销的网红,他们横跨公关、社交、新媒体以及内容营销,产生巨大品牌传播的影响力。运用网红人群作为品牌代言人,需要考虑网红人群形象与旅游目的地形象吻合。如丹寨万达旅游小镇全球招聘轮值镇长,吸引网红参与,让网红成为代言人,并通过他们的影响力带动粉丝互动,让食住行游购娱以及古法造纸、蜡染等地方文化遗产通过图片、视频进行分享,产生良好的推广效应。可见,景区景点要善于利用网红品牌进行营销模式变革,通过“场景化+规模化”产生品牌效应,将口碑营销、品牌营销和体验营销等营销方式引入营销模式之中。

  三是善用内容营销打造文化个性。网红经济根植于内容产业,网红生命力取决于内容本身。特色产品以及有文化含量的产品只有具备传播高附加值与文化底蕴,才能维持旺盛长久生命力。否则,刻意打造并无丰富内容的景区景点,很快就会因为游客、粉丝的失望,成为昙花一现的败笔。新奇特的景区容易成为网红,背后都有历史文化或创意的支撑。被网络视频热捧的重庆洪崖洞夜景以及西安永兴坊“摔碗酒”习俗,就得益于当地独特的建筑格局以及文化习俗。挖掘景区景点文化个性,要运用文化旅游、遗产旅游的思路,特别是要重视挖掘当地物质文化遗产与非物质文化遗产中具有鲜明个性的内容。

  四是善用全域旅游打造持久吸引力。打造网红景区景点实际上是一场全员公关与全员营销:以全域旅游为导向,进行旅游品牌形象设计、旅游产品规划及要素包装、旅游目的地全域化氛围营造;突破区域局限,推动功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路形成;把休闲旅游、遗产旅游、红色旅游、康体旅游等主题串联起来,将整体旅游品牌打造成为网红品牌。经济欠发达地区,旅游起步晚、基础设施比较薄弱的网红景区景点,更应实施全域旅游发展战略,完善基础设施与配套设施,提升服务质量,做到名实相符。此外,还要加强旅游购物管理,规范旅行社经营行为,建立健全旅游综合监管机制,为网红景区景点发展全方位保驾护航。

  景区景点的可持续发展,主要取决于全域旅游理念的贯彻,要围绕全社会参与、全产业发展、全方位服务、全区域管理,吸引粉丝主动传播,培养网红旅游目的地。


责任编辑:实习生徐晓
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