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单霁翔:故宫“卖萌”意在文化传播

时间:2018-03-09 来源:中国旅游报 作者:邢丽涛

  在5000多年的文明发展进程中,中华民族创造了博大精深的灿烂文化。党的十九大报告中特别强调要坚定文化自信,对于故宫人而言,向世界更多、更好地传播故宫的优秀传统文化,是我们的美好目标。

  博物馆应该用其文化资源对社会和人民群众做出贡献。作为中国最大的古代文化艺术博物馆和举世闻名的世界文化遗产,北京故宫博物院近几年在文物保护利用、文化遗产保护传承上开拓创新,不断探索,努力推动故宫文化创意产品研发和营销持续发展,让收藏在紫禁城里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、收藏在古籍里的文字活起来,完美展现了这个“世界上最大的四合院”的文化魅力。

  让古老故宫焕发新生机

  我常在思考,什么样的博物馆才是真正让人喜欢的?曾经发生在故宫的一件事触动了我。

  2015年9月,故宫武英殿举办《石渠宝笈》展,展出《清明上河图》和《五牛图》。其间,每天一大早,午门外的游客就排起长龙。门一开,大家纷纷奔跑着冲向武英殿,场面极其壮观。这一现象被媒体称为“故宫跑”。由于游客看展的热情特别高,我们就筹办了一场“运动会”,做了观众分组入场的牌子,并安排工作人员在现场维持秩序。游客按顺序领牌子,按批次进馆。为了让游客更好地参观展品,我们还指派专业讲解人员、志愿者提供讲解服务,并为每件展品做了二维码,游客用手机一扫就能看到展品介绍。游客最多的一天,直到第二天凌晨4点才闭馆。

  这件事对我触动很大。以前,让故宫人骄傲的三“最”是:故宫是世界上最大的木结构建筑群,共9371间房子;收藏中国最大规模的文物藏品,总共180余万件套;是世界观众流最大的博物馆,每年超过1500万人次。通过“故宫跑”事件,我发现,这三个“最”已经不是最重要的了。如果说馆舍大,但70%的区域都竖着“非开放区、观众止步”的牌子;如果说藏品多,但99%的藏品都沉睡在库房里,人们根本看不到;如果说观众多,但人们从前门走到后门,却没看展览,你能说这是一个负责任的、人们喜欢的博物馆吗?

  在每个中国人心中,故宫都是一个特别的存在。故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。然而,过去故宫只有“文化产品”,没有“文创产品”,故宫的文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力。故宫文化产品与大量社会民众消费群体,特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫一般性的旅游纪念品,已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。

  经过最新的文物清理,截至2016年底,故宫博物院的藏品总数,由2010年12月的1807558件上升至1862690件。我们需要让文物藏品更好地融入人们日常生活之中,发挥其文化价值。我常常在想,故宫的建筑之美与庞大的文物资源如何与每一个人发生关联?经过一番思考,我认为那些富有内涵的文物如能被更多人以走心的方式看到,这样,文化的深层价值才能传播得更远,才能使文物“活”起来。由此,故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式进入现代生活中的研发思路。

  过去我们一厢情愿把文化产品复制,却没有什么人买。后来,我们知道,要研究人们生活需要什么,才研发什么。我们要深入挖掘自己藏品信息,把有趣信息挖掘出来,跟人们对接就会“脑洞大开”,出文化创意。比如大家都有手机,我们就开发了480种手机壳,还有“正大光明”充电器。

  2014年9月,故宫博物院推出“朝珠耳机”,迅速引起关注,并且在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。这件产品的研发思路,便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品,特别是年轻人,更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性,因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合,所产生的文化创意,立即引发大众,特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注,进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

  紧接着,我们尝试出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品,比如故宫博物院里有200多只野猫,每只猫都有名字,每天抓老鼠,俨然“大内高手”,故宫由此开发的“故宫猫”系列文创产品,深受孩子们喜爱。故宫还有狗,每天闭馆后负责故宫的巡逻工作,也十分敬业,所以,故宫又开发了牡丹图案和菊花图案的狗服,与2016年春天的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。这些文创产品在网上受到热捧,很多人惊叹:原来文创产品这样接地气。

  如今,故宫博物院共计研发文化创意产品近万种。例如以“萌”为设计理念,充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品,以及“故宫猫”系列产品等,一经推出就受到观众青睐,被网友们戏称“故宫萌”。

  文创产品拉近古今距离

  很多人问我,故宫文化可以带回家吗?文化遗产可以重塑人们的生活吗?我的答案是:当然可以。

  故宫“卖萌”,并不是简单的商业行为,而意在文化传播。想让人们把更多的博物馆文化带回家,推出的东西就要有故宫文化,所以我们将深入挖掘故宫产品、古建筑的信息,和文创产品对接起来。

  设想一下,你的日常也能与故宫这样亲密接触:清晨起床,你先用四方罍样式的茶器泡了壶茶,随手翻过《故宫日历》上过去的一页;中午,你边用故宫筷子吃着饭,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉,你穿上如意凉拖,用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……文化创意产品是一种传播故宫文化的方式,文化创意产品的实用性、互动性强,也要更具有趣味性。

  文创产品对接的还有大众在生活中的审美需求,面向不同阶层、不同人群,我们会了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、在以什么方式和手段接受文化信息、如何度过“碎片化”的时间、不同年龄段观众的差异化文化需求等。

  我们在广泛进行社会公众需求调查的基础上,确定文化创意产品研发和营销策略,即以社会公众需求为导向,增强文化创意产品的趣味性和实用性。例如,故宫娃娃系列因具有趣味性而受到少年观众的喜爱,电脑包、鼠标垫、U盘等因具有实用性而持续热销。

  设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品,让故宫文化能够融入人们的日常生活之中,让更多日常生活用品拥有文化价值,通过文化创意产品提升广大民众的生活品质,让博物馆更加轻松、生动、亲切地发挥文化影响力。

  故宫文化创意产品的研发都结合故宫文物藏品的文化元素,体现鲜明的文化特征,强调故宫文化创意的专属性格。例如“动意盎然”系列领带的设计元素,源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马,图案形象姿态豪放、动态盎然,产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色,融合了现代人对色彩的审美追求。

  在实体产品之外,故宫文化创意产品的另一种形式是新媒体和数字化建设。要想传播文化,就必须插上“互联网的翅膀”。为此,故宫开始在网上举办展览,过去举办过的展览、现在举办的展览一一在网站上展示。“全景故宫”受到观众喜爱;微信去年的访问量是8.9亿次。我们不断地利用各种技术告诉大家我们有什么。

  有了前面的实践,故宫开始向大家讲博物馆背后的故事。通过微博,我们不断对大家关心的题目进行曝光,比如大家关心故宫猫,我们讲《故宫猫记》;大家喜欢紫禁城的色彩,我们就制作“点染紫禁城”,孩子们可以参与;大家关心故宫的春夏秋冬,我们就发故宫春夏秋冬、早中晚的景色,让大家来讨论……为此,媒体开始冠以“故宫出品,必属精品”的美誉。实践证明,互联网与文化产业的结合能够提升文化创意产品的内涵和品质,塑造文化品牌形象,提升文化市场占有率。

  目前,故宫已经发布了9个App,这些App取得了平均下载量上百万的成绩,促进了故宫文化的传播。例如《韩熙载夜宴图》App运用了大量科学技术手段,共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记,并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞,从而提供给观众新鲜时尚的媒体交互体验。

  2015年上线的《每日故宫》App,从故宫博物院186万余件藏品中精心遴选,每日推出一款,通过网络发送给广大手机用户。越来越多的青少年从故宫App开始,接触并喜爱故宫文化。《皇帝的一天》App是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用,通过趣味性、启发性内容,结合交互技术实现有效沟通,将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们,改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

  让故宫成为一种生活方式

  过去,故宫的文创产品有两个缺点:一是销售的文创产品80%不是自己研发的,人们要把故宫文化带回家的愿望得不到满足;再一个,过去我们的商店商业气氛太浓,文化气息不够。

  为改变这一状况,故宫将全部商店改成了文化创意馆,丝绸店叫丝绸馆,展示故宫的丝绸;服装店叫服饰馆;御窑馆、铜器馆等都像展厅一样,传播故宫文化。书院叫紫禁书院,在这样优雅宁静、充满文化气息的环境里,可以坐着阅读故宫的图书。我们还开设了生活馆及儿童喜欢的文化创意馆,爸爸妈妈到这里买他们喜欢的文创产品的同时,孩子们可以在这里做手工。影像馆展示故宫的书画,观众喜欢哪幅书画,利用现场的机器5分钟就可以复制带走。

  文化创意体验馆成为故宫博物院“最后一个展厅”,在产品陈设、文化氛围、专题设计等多方面“发力”,不仅集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品,更提供一种雅致、生动、丰富的传统文化氛围,让观众能够获得故宫文化的集中“体验”,并实现把“博物馆文化带回家”的愿望。

  此外,故宫博物院还在澳门艺术博物馆、北京王府井工美大厦等多处地点开设了故宫文化产品专卖店或专卖柜台。故宫文化创意产品营销门店布局及环境的改善,在方便服务观众的同时,也使故宫文化创意产品经营架构及层次更加合理,对销售产生了良好的提升效果。同时通过这些特色的经营项目,把故宫古老的历史价值和现代的文化价值自然结合起来,促进故宫文化创意产业与文化旅游的融合。

  近年来,国家文化政策鼓励博物馆大力发展文化创意产业,故宫博物院的文化创意工作也在随之改变,从旅游纪念品迅速向文化创意产品方向过渡。今天,故宫文化创意产品的定位是“根植于传统文化,紧扣流行文化元素”,因为只有社会大众能够乐于享用的产品,才是好的文化创意产品,将传统文化与现代生活相结合,才能有效缩短消费者与博物馆文化的距离。

  今天,故宫博物院努力将文化创意产业做得更加生动和丰富,为推动中华文化走向世界贡献一份力量。目前,故宫博物院多款文化创意产品,例如蓝色大凤真丝绉缎披肩,“九环银佩”真丝披肩,《故宫博物院藏品大系》,高仿真书画《清明上河图》《千里江山图》,“十二美人”精装礼盒,《五牛图》铜牛,《故宫博物院九十周年》特种邮票等,已作为重要国礼赠送外国政要或国际友人,使故宫文化创意产品传播到世界各地。

  故宫博物院为了在海内外更好地推广,将逐步推出藏品的高清影像,让更多人了解故宫文化,了解中华优秀传统文化,让文化遗产资源“活起来”,让故宫文化“走出去”,让全世界每一个角落都能够看到故宫博物院的表情,让故宫文化深入亿万民众的现实生活,让故宫成为一种生活方式。

  今后,我们将继续秉承“把故宫文化带回家”的初衷,研发出更多具有高文化创意附加值,并能够代表故宫文化水平的创意产品,让人们通过这些产品直接触摸到故宫文化,亲身感受到故宫文化,从而传播故宫文化,切实通过文化创意产品实现中华传统文化的传承。


责任编辑:实习生黄翔
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