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度假景区:游客量浮动需有深思考

时间:2018-12-25 来源:中国旅游报 作者:邢丽涛

  近日,北京古北水镇股权转让方案随着项目股东披露的公告告一段落。记者注意到,股权转让引发外界多方猜疑。有人认为,转让股权是因为各方对景区发展前景不够看好;还有人认为,今年接待游客量减少意味着景区业绩不佳;甚至还有观点认为,该景区经营可能难以为继。

  对于像古北水镇这样以休闲度假为主营业务的景区项目来说,资本市场动作与景区游客接待量多少到底有无关系?游客接待量下降是否一定意味着经营业绩不佳?门票收入与上市公司财报体系关联度到底多大?

  度假景区项目价值如何衡量

  北京司马台长城脚下的古北水镇,于2010年开始建设,由IDG资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源集团有限责任公司共同投资建设,总投资逾45亿元。根据工商备案信息,中青旅是该项目的第一大股东,直接和间接持股合计41.29%;IDG资本持股38.71%,为第二大股东;京能集团持股20%,为第三大股东。

  从2014年开业至今短短4年时间,古北水镇从一个北京密云无名的小镇快速成为国内文旅行业的“爆款”,在激烈的行业竞争中脱颖而出,2017年营业收入接近10亿元。在股权转让引发外界多方猜疑的情况下,景区并没有停止发展的脚步,引入奥斯卡提名电影《邪不压正》全球首映礼、DCL国际顶级无人机公开赛、无人机孔明灯秀、长城夏季音乐会等汇聚长城、文化、科技、季节等要素的文化创意元素,着力营造沉浸式休闲度假体验氛围。

  在资本市场不确定性增大的背景下,“砥砺前行”的还有全球最大休闲旅游度假村集团之一复星旅文。12月14日,复星旅文正式登陆港交所,成功从境外募资约30亿港元。据悉,本次募集的资金将继续用于补充旗下度假村及旅游目的地组合的度假村营运商或旅游目的地营运商,或可能投资或收购度假村或旅游目的地营运商,来补充该公司度假村及旅游目的地的组合,扩大地域覆盖。

  据了解,复星旅文旗下囊括地中海俱乐部(ClubMed)、Thomascook、三亚亚特兰蒂斯、娱乐表演品牌“泛秀”等。在2015、2016、2017、2018年上半年,其净亏损分别为9.54亿元、4.73亿元、2.95亿元及1.35亿元。在复星旅文整个IPO的进程中,其度假文旅项目账面的亏损问题始终是业内关注的焦点,资本市场对其持续造血盈利的能力不断发声质疑。

  景鉴智库创始人周鸣岐表示,整体而言,复星旅文的亏损在连年降低,收入和毛利在逐年提高,业绩呈良性发展的态势。

  据国际知名咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示,若按2017年营业收入计算,复星旅文已然成为全球最大的休闲度假村集团。

  对此,复星旅文董事长钱建农在上市致辞时表示,IPO是一个重要的里程碑,团队将继续通过内生成长、新业务拓展和全球产业整合,努力抓住消费升级的市场机遇,把FOLIDAY概念打造成被全球家庭广泛认同的旅游和休闲度假的代名词,实现让全球家庭更快乐的宏大愿景。

  众所周知,ClubMed是欧洲老牌的连锁度假村品牌,古北水镇则是国内近年来新兴的度假目的地单体项目。尽管它们各自发展阶段和市场策略不尽相同,但不难看出这“一中一洋”两个品牌都在默默坚守休闲度假业态,希望走出一条有别于传统观光类景区的发展道路,依靠更多文化元素和休闲体验来做大做强特色IP文旅项目。

  北京第二外国语学院教授马爱萍认为,文旅项目也有生命周期。旅游区生命周期理论指出,经历探索、发展、停滞、衰落等不同阶段,不同旅游区面临客源量整体增长以及增长速度变化的阶段,因此单从游客量来衡量景区不够全面。此外,每个项目有短期收益增长与长期战略发展两个目标,市场培育需要时间,产品结构也需要不断摸索、调整,因此游客量并不是衡量休闲度假景区运营状况和项目价值的唯一标准。

  业绩稳健成战略投资的选择标

  今年以来,市场对于古北水镇游客接待量下降的情况较为关注。中青旅财报显示,尽管受天气因素及暑期汛情的影响,今年前三季度古北水镇仍然实现了营业收入7.92亿元,较2017年同期基本持平且有所增长,前三季度累计接待游客205.22万人次。那么,股权变更到底与游客接待量下降及经营业绩有无必然联系?

  北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山分析认为,2012年京能集团曾在项目施工建设期携5亿元入局古北水镇投资“朋友圈”,经过6年的发展,京能集团已经通过该项目获得了有效回报。因此,该企业此时出售股权是正常的财务投资退出行为。

  全联房地产商会特色小镇分会秘书长匡洪广认为,古北水镇资产品质较好,股权转让事项的关键是股东之间能否达成一致。旅游并非京能集团的主营业务,而古北水镇是旅游业重资产项目,投资回报率较其他行业而言或许不高,作为异业的股东萌生退意可以理解。

  中国社会科学院财经战略研究院副教授魏翔认为,对于中青旅而言,古北水镇和乌镇都是较好的战略投资标的项目,同业股东要考量的不仅是简单的营收指标,更多在于品牌溢价和产业协同的增值,更何况这两个度假景区一直为股东贡献着稳健的业绩。

  旅游发展从重流量向重品质转变

  近年来,随着特色小镇政策红利和地产行业转型动能的不断释放,传统景区纷纷融入小镇的投资和建设热潮中,文旅领域的重资产投资此起彼伏。不管是IPO项目,还是直接的股权并购行为,目前都已进入相对温和的发展阶段。在旅游发展转型升级背景下,该用什么标准去衡量度假型景区?

  世界旅游业理事会(WTTC)中国区顾问张焱蕊表示,以国内外的案例经验判断,文旅小镇尤其是以度假为主营业务的景区,有别于传统文旅股权投资的长周期、重资产项目。这类项目的培育期或成长期往往需要至少8-10年时间,景区运营进入到相对成熟期甚至需要15年左右的时间,成熟期后的客流量将围绕既定规模进行小幅波动,景区流量是否继续爬升有赖于成熟期阶段滚动投资激发出的其他刺激因素。美国奥兰多环球影城是摆脱传统“门票经济”发展模式的典型。该项目开业28年来,已逐步稳定在成熟期阶段,年接待游客量始终稳定在千万人次的规模,并没有继续快速攀升。但是,这并不影响景区通过打造IP、文创营销体验提升品质、价值和成长力。

  “衡量度假型景区的经营及价值应综合考虑其资源价值、顾客体验、产品定位、目标市场、发展潜力等多方面因素。”马爱萍分析说。

  美国佛罗里达大学旅游、游憩和体育管理系教授BrijeshThapa认为,主题公园和度假景区在项目培育初期确实需要关注如何有效地拉升基础游客量,但是该指标并非越高越好。度假项目必须平衡游客规模与体验满意度之间的关系,核心要义应该继续充实产品内涵,激发更高水平的人均消费量和重复购买率。随着业态内容的不断丰富,客人逗留时间亦将增加,项目消费场景逐步灵活,于是度假景区的人均消费水平也将随之提升。

  根据魏翔研究团队多年来对国内景区行业样本的跟踪调研测算,古北水镇2018年前三季度的人均消费水平同比约有10%左右的增加。若将该情况进一步带入度假景区运营模型分析,单体文旅小镇项目的客房规模不断扩大,景区客房入住率稳中有升,且2018年前三季度平均入住率仍可超过70%,则该项目的经营效果和价值优势非常明显。

  有业界专家表示,通过“流量”冲击带来单纯“产出”的思路并不适合当前旅游业。中国旅游业的首要任务是传承文化、构筑国民美好生活质量。这种诉求落实到市场层面,就是不再追求数量上的“增收能力”甚至“创汇能力”,而是追求提高人的素质和效率,在“人均产出”和“高质量服务”上获取更多的“附加值”和“质量租金”。




责任编辑:邢子琦

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