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“抖”起来的网红景区怎样才能走得更远?

时间:2018-10-16 来源:中国旅游报(微信公众号) 作者:沈仲亮 王新兵

  今年十一,抖音APP(以下简称“抖音”)成为很多景区一个颇具特点的营销渠道。打开抖音,每刷几段视频,就会插播一条广告,其中就有很多涉及景区的内容。9月29日,记者在抖音上看到,一名男子在视频中绘声绘色地介绍河北唐山南湖景区的特点,一天之内便吸引5000多次点赞,2000多次转发和数百条评论。

  近两年,西安永兴坊、重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖等景区,借助抖音用户的拍摄分享而成为“网红”,人气爆棚。当前,越来越多的景区将营销目光转到抖音上来,也希望借助平台的力量吸引更多游客。

  抖音之上:景区变身网红

  今年夏初,陆续有抖音用户上传青海茶卡盐湖相关短视频,中国的“天空之镜”立即成为搜索热门,收获数百万次点赞。

  茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司总经理李健康告诉记者,茶卡盐湖的走红并非景区有意为之,而是游客的自发行为,是游客对景区优美的自然生态资源的极大肯定。“红了之后,我们也专门到抖音上看了相关视频,去了解这是一种什么样的传播方式,从评论区看看游客的需求和意见,这对我们来说是增加了一种信息反馈渠道。对于抖音这个平台,我们是心存感激的,因为它让景区多了一个展示的机会,而且几乎都是积极正面的展示。”

  李健康透露,抖音对景区游客量的带动是产生了一些影响的。茶卡盐湖每年4月份开园,以往4—6月是淡季,但是今年淡季期间客流量同比增长了67%。2017年,茶卡盐湖游客量达到216万人次,今年截至9月中旬已经超过了300万人次。

  南开大学旅游与服务学院党委书记、教授徐虹多年来一直专注旅游市场营销研究。她分析,这种现象是伴随高科技手段在旅游营销中创新应用的结果,之所以能产生一定的走红效果,一方面是因为它很好地契合了当今新兴市场的人群特征和消费偏好,因此在市场上获得了口碑传播效应和求新的消费行为;而另一方面也反映了现有的旅游供给还存在不足,尤其是适应消费升级需要的新型旅游景区和产品供应还不够充分。

  西安永兴坊景区就很注重新型旅游产品的引入,汇集了陕西各地特色美食经营户50余家,有多种省市级非物质文化遗产美食,还有手工民俗技艺表演及各地名小吃。

  记者在抖音上看到,关于永兴坊摔碗酒的短视频数量非常多,其中许多视频的点赞量都在1万次以上,最高的有100多万次。从视频中可以看到,景区现场人头攒动,大批游客正在排队等候摔碗,体验热情十分高涨。

  西安永兴坊文化发展有限公司总经理段晓玉介绍,摔碗酒是陕南的一种待客礼仪,因其互动性强且新颖,便在2015年将它引入到永兴坊,结果大

  受游客欢迎。“其实我们在抖音上成为网红之前就已经有很高的群众基础了。我更愿意理解为,永兴坊和抖音是互相成就的关系,抖音因永兴坊摔碗酒产生了优质的内容,而永兴坊也在这样一个全新崛起的社交平台上得到了全新的展示,丰富了宣传渠道。”

  绿维文旅集团总策划师马牧青说,抖音让景区成为网红,无论是有意的还是无意的,从市场的角度考量,都必须有一种出其不意、歪打正着的创意,可能是一段好音乐、一个好故事、一幅美景,也可能是一口美食。总之,这些好听的、好玩的、好吃的、好看的,都是坊间喜闻乐见的,故而易于流行和传播,但归根结底是要有生活化气息,这也证明了休闲旅游是一种生活方式的说法。“网红景区走的是一种世俗化、生活化、特色化路线,这恰恰与市场诉求是契合的。这与很多景区管理层面高大上的品牌塑造、形象宣传还是有很大不同的。”

  抖音之外:成功有必然因素

  安徽财经大学旅游管理系副教授王良举表示,这些景区的爆红诚然与抖音短视频的零成本病毒式传播有很大关系,但深入分析可以发现,这些景区在被“抖”红之前大多已经很“火”了。这些景区的再次火爆依靠的不仅是抖音这一新型的传播方式,更是景区产品、服务、管理等方面综合实力的体现。短视频爆火之后一定会回归常态。对于借助抖音走红的旅游景区来说,需要不断提升管理和服务水平,为游客创造独特的旅游体验,唯此才能留住游客并维持良好的口碑,才能形成持续的竞争力。

  接受本报记者采访时,抖音相关负责人透露,目前,抖音上跟旅游相关的内容主要分为体验类、风光类和文化类。相应地,景区或城市想要吸引用户关注,就应该在体验方式的独特、风光的优美和文化的挖掘呈现上下功夫。

  李健康也认为,茶卡盐湖走红网络,正是景区这几年集中整治、提升的一种成果展示。近几年,茶卡盐湖的品牌影响力和知名度逐渐提升,在电视、微信、抖音等各种新老媒体平台上都进行了充分展示。而为了迎接更多的游客、提升自身口碑,景区除了做好景观的展示外,还不断挖掘盐湖文化,丰富景区内涵,不断带给游客新的体验和新的惊喜。

  “此前,我们在搜集各方反馈的过程中发现,有网友提出景区的服务还需加强。茶卡盐湖是一个工业转型景区,很多员工以前都是产业工人,在服务意识和服务水平方面确实还有许多不足。”李健康说,为了不让远道而来的网友失望,满足游客提出的更高要求,我们经常利用晚上下班的时间把员工集中到一起,总结、梳理、交流,针对具体问题探讨解决办法,提升主动服务的能力。

  段晓玉认为,永兴坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永兴坊自2015年开业以来,游客人次逐渐增长,发展态势较好。除了摔碗酒,永兴坊的其他文化体验活动也都非常火爆,有些甚至超过了摔碗酒,只是摔碗酒的体验形式更契合抖音的传播特点。“永兴坊是一家以传统文化展示与体验为主的景区,文化是景区的特色和灵魂,是经营之本。我们一直在努力把景区的文化氛围做好,把产品做精。有了产品的保障,我相信在下一个新媒体平台火爆全网的时候,永兴坊还会成为‘网红’。”

  徐虹强调,景区借助某种营销手段可以一时走红,但要实现长期走红,需要从根本上研究和提供质量上乘、设计新颖、配套合理、管理有效的产品组合。“对外的营销推广必须和对内苦练基本结合起来,才能真正实现可持续发展。”

  抖音之后:如何走得更长远

  永兴坊走红之后,市场各方反应非常迅速,目前已经有许多知名企业、电视台栏目组等主动找到景区寻求合作,比如在景区里做产品推介,知名综艺到景区做节目等,各种线下的活动越来越多,永兴坊的展示也越来越充分。

  对于未来想要“复制”网红经验的景区,马牧青认为,由于不同的景区有不同的文化主题和特色产品,且分布在不同的区域,这就决定了其有不同的市场和不同的受众群体。因抖音而成为“网红”景区的成功经验可以复制,但需要因地制宜、因市而变。作为景区的管理者,需要做的就是因势利导,善于借助这种民间力量,借鉴市场和大众取向,积极挖掘当地独特文化和资源,结合市场设计独特的产品,整合产业、锻造品牌、树立形象,变小为大、变突发为持久。

  李健康则认为,茶卡盐湖资源的独特性很难复制,但是有些经验可以借鉴。这几年,茶卡盐湖十分注重新媒体营销,因为微信、抖音等社交平台已经深度融入到老百姓的生活中,对人们的生活娱乐方式产生着很大的影响。“景区必须主动融入这些平台,搭上快车借力营销,才能在市场竞争中占有一席之地。抖音的走红已经让我们看到了社交新媒体的巨大能量,我们正在与抖音加深合作,希望与游客加强互动交流。”

  记者获悉,重庆洪崖洞景区成为“网红”后,已经吸引了海量游客前来“打卡”,造成人流“井喷”。为了保证游客人身安全和游览体验,洪崖洞景区运营方携手重庆旅游云信息科技有限公司,围绕“旅游+大数据”思路,正积极打造“智慧升级”项目。“智慧升级”项目共分为两期完成:一期工程聚焦完善洪崖洞景区监测管理,二期工程旨在挖掘景区文化内容及提升游客体验。

  洪崖洞景区相关负责人表示,这套智慧系统上线后,能够根据景区实时客流量调配运力,对人流量进行管控;及时公布景区信息,让游客掌握第一手信息资料,合理安排行程;通过大数据的采集和分析,描绘用户画像,能为洪崖洞精准营销和产业创新提供科学依据。

  北京联合大学旅游学院教授孙业红提醒,景区借助抖音成为网红是一个很有意思的现象,这些景区除了应该继续借助互联网平台加大营销力度,还要冷静地分析自己的优势和劣势,有针对性地提高管理水平和服务质量。“这种偶然性触发因素带来大量游客涌入,如果相关景区不提升管理和服务水平,反而会放大景区的不足,甚至形成一种负面宣传。未来只有不断在提高游客满意度上下功夫,这些景区才能真正实现从‘网红景区’到‘口碑景区’的转变。”她说。




责任编辑:曹雪文

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