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张苗荧:遵循旅游基本属性 树立优质发展理念

时间:2018-01-24 来源:中国旅游报 作者:

2018年全国旅游工作会议指出,我国旅游业发展到今天,量已经积累到一定阶段,质的问题则更为尖锐、更为突出,无论是游客消费需求还是产业发展需要,都必然向质的提升转变。优质旅游是遵循发展规律的必然要求。随着旅游业从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段,要重新审视旅游属性、提升旅游质量。回溯旅游基本属性从而对旅游质的提升进行探讨,从需求方来看,有助于提高旅游体验的质量和水平,满足新时代人民旅游美好生活需要;从供给方来看,有助于提高旅游产品与服务的质量和附加值,促进旅游业的可持续发展。

  首先,异地性决定了旅游的体验特征。旅游的异地性容易造成供需双方信息不对称,游客很难依据各方的信息做出决策,旅游供给方可能利用其优势地位寻租,忽略旅游质量的提升,使得质量问题成为一个令人担心的问题。其次,幸福性决定了旅游体验的本质属性。学术界把人们旅游动机扩展到健康、好奇心、运动、娱乐、宗教、公务商务、探亲访友及寻根等。但无论动机如何多样,都需遵循“快乐原则”,归根到底是对愉悦的追求、对幸福的追求。研究旅游属性不仅要研究旅游带来的积极体验,更要注重研究旅游消极体验,如疲劳感、不愉快、失望、焦虑与厌恶等。“不合理低价游”,商家无故取消订单、不退款,导游态度差、强制购物等问题,都影响着游客的消费体验,降低旅游幸福感。再次,综合性决定了旅游体验的系统效应。旅游者所需的服务不只是订票、住宿、餐饮,旅游者还需要参观游览各种自然的和人文的景区景点,与旅游目的地的社区居民交往,融入其文化与生活。旅游质量提升比之于其他商品质量提升,牵涉面更加广泛与复杂,容易演变成社会焦点问题。

  笔者认为,现阶段从旅游基本属性出发,树立优质旅游发展理念,至少要实现以下三方面的转变:

  一是以供给为中心向需求为中心转变。优质旅游作为更加安全、更加文明、更加便利、更加快乐的旅游,是以游客需求为中心的经营观念革命。旅游业要超越追求速度,走内涵式发展道路,必须立足游客感官体验、身体体验、情感体验、精神体验、心灵体验等,研究游客如何获得深度体验、高峰性体验,使游客获得更多旅游价值。可见,理解优质旅游不能仅仅从旅游产品质量的角度,还必须从游客中心角度,依靠“质量”“品质”“服务”这个大系统。依照2018年全国旅游工作会议精神,这个系统应当包括:完善的产品体系,“吃、厕、住、行、游、购、娱”“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游要素进一步整合,旅游产业结构、产品结构、产业链条更加完善;均衡的市场结构,旅游供给体系进一步优化,旅游产品构成合理,与市场需求吻合,旅游供给不平衡不充分向供需平衡不断转变;良好的服务体系与水平,旅游服务体系进一步优化,行业整体服务水平显著提升,以厕所为代表的旅游公共服务更加健全,带薪休假制度有效落实,文明旅游、理性旅游成为自觉。这些都构成旅游产品的附加值,是满足旅游者需求日益重要的组成部分。

  二是以追求量的发展向品牌发展转变。在旅游业变革过程中,我们必须认识到品牌化发展对于旅游业的意义与价值。当下,随着旅游业快速发展,旅游产品品质参差不齐,旅游品牌已成优质旅游消费的风向标。前不久,驴妈妈发布的《2017年优质旅游大数据》显示,人们在选择旅游产品上更倾向于有IP的品牌。打造有IP的品牌,即塑造品牌的心理价值、文化价值乃至社会价值。正如美国漫威漫画公司的主画师沃尔特·麦克蒂内尔所说,真正的IP是可以超越品牌生命周期永久存活的。旅游品牌化发展可以降低游客搜寻成本、彰显旅游产品价值特色、增加旅游产品附加值、带来游客更好的旅游体验。在全域旅游视野下,发展区域品牌可以建立旅游目的地形象,带来区域旅游发展水平总体提升,从而构成区域内旅游业发展的不竭源泉。今年全国旅游工作会议提出的实施“优质旅游”品牌战略正是迎合这一发展需要的有力举措。

  三是由局部开发向统筹协调转变。如今,旅游产业已经超出了单个行业的范畴,形成了众多产业与企业参与的完整产业链。以杭州为例,该市不仅挖掘当地历史文化遗产、艺术馆、文化馆等社会公共资源,还赋予了旅游主管部门对园林文物、贸易、工商、旅游度假区等机构的协调功能、管理职能以及综合监管功能,从而形成旅游业发展的杭州模式,给我们带来了深刻启示。在全域旅游不断推进的当下,随着“1+3+N”旅游综合体制改革效果显现,要继续推进更高层次的统筹协调和综合管理机制建立,突破政出多门、各自为政的行业发展桎梏。需要特别指出的是,在建立这一新体系过程中,要重视运用法治力量,规范各个管理部门的责权利关系,形成推动优质旅游发展的指标体系与政策体系,建立现代旅游市场综合协调机制与监管系统,使各方利益得到协调与均衡发展。

责任编辑:曹雪文
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