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湖南旅行社:黏住会员才能抓住市场

时间:2017-09-12 来源:中国旅游报 作者:高慧

  “建立会员体系,与客户产生持续互动,增加黏性是很多旅行社一直都在尝试的事情。”有业者表示,当下,回头客、铁杆会员等已经成为旅游企业稳固市场的有力抓手。日前,笔者随机采访了湖南的部分旅行社,一探新形势下旅行社建设运营会员体系的情况。

  紧抓需求相互吸引

  在笔者采访的几家旅行社中,最早有自己会员体系的是美时美刻国际旅行社。其总经理周建辉介绍,美时美刻旅行社从2014年成立就开始建立自己的会员体系,作为《快乐老人报》旗下的全资旅行社,美时美刻主要依托的是快乐老人报的读者及旗下的圈层、枫网的用户、快乐老人生活馆的会员、快乐老人大学的学员逐步转化而来,目前会员人数将近2万人。会员基本上是以55-70岁之间的中老年女性为主。而当初建立这些会员和圈层的初衷就是为了更好地了解老年朋友的需要,为他们提供更好的服务。

  湖南新康辉国旅市场部总监蒋杰介绍,湖南新康辉从2015年开始就建立了专门的会员系统。目前,主要按照消费习惯分为企业会员和一般会员,其中又按照消费能力分为不同的会员等级。

  正如很多旅游企业负责人所说,在旅行社积极完善会员体系、期待增加用户黏性的同时,旅行社会员活动的社交属性、会员优惠也让很多用户自愿积极地加入了旅行社会员体系。双方相互需要,相互吸引。

  笔者曾参加过同一旅行社组织的多次旅游活动,在这些活动中总能碰到几个熟悉的面孔。私下了解得知他们都是该旅行社的会员,之所以每次活动都会参加,是因为作为会员参与活动价格优惠,有着巨大的诱惑力。

  湖南华天国旅市场部负责人王彝武表示,华天国旅并没有刻意地去构建会员体系,华天国旅与华天集团旗下的酒店、旅游、车队、物业等共享会员都是积分互通,不管在集团旗下哪里消费都可以积分,积分可以兑换旗下的所有公司提供的礼品和产品,并且享受会员价格和礼遇。

  用心经营稳固群体

  不管是否有自己的会员体系,每家旅行社都渴望游客固定在这里报团,针对这些老客户,旅行社也在积极向电商学习,通过与其类似的促销优惠方式来吸引巩固客源。除此之外,也在摸索更加适合自己的会员运营方式

  蒋杰说,从最初的积分兑换现金消费、兑换礼品,到现在积分可以兑换活动入场券,湖南新康辉对会员系统的管理逐渐规范。曾多次策划过红酒品鉴会、周末读书分享活动、邀请会员家庭进行嘉年华活动等。通过会员互动,不仅增进会员对湖南新康辉国旅的了解,也能扩大品牌影响。

  周建辉说,美时美刻为了更好地服务会员,有着一套完整的管理体系。对读者,有《快乐老人报》记者或者编辑负责协调互动,针对俱乐部和圈层,有专门的会长、主席、团长管理,针对老年大学学员由专人对接管理。同时,为了增加游客的黏度,美时美刻还会定期举办活动,如1到2个月组织一次主题性的周边游,每半年组织一次比较大型的文艺会演、艺术节等活动。截至目前,已先后组织了中老年网络春晚、酉阳中老年模特大赛、香港回归20周年文化艺术节、报社创刊日读者海上重阳节、避寒/避暑旅居养老等等。平时,美时美刻的老年大学、生活馆也为会员提供聚会、养生、学习的平台。

  湖南海外国旅旗下星光会展销售中心总经理刘超说,海外旅游会针对会员举行一些专场的特定答谢会或新品发布会,针对老客户和重点客户推出预售优惠。

  建设不易需长久努力

  虽然各旅行社都在为游客提供会员性质的服务,但在他们看来,仍有不少困惑和困难有待解决。

  刘超说,旅行社产品不是快消品,受众的消费能力也是有一定界限的,无法频密、反复地进行消费,所以,活动的次数会受限。但他认为,会员是建立在翔实的数据分类之上的,会员市场其实具备非常大的延伸潜力和精准设计空间,未来,湖南海外将在这两方面进行重点的开发和维护。

  周建辉表示,会员的维护成本高,而且二次消费和转化难度也越来越高,需要不停地更换新颖的主题和策划元素;中老年人对产品的价格敏感度很高,产品利润低,但接待成本比常规年龄客人高,新的会员拓展难度也比较大。

  “纯粹靠单一的旅游服务这一个版块很难满足中老年会员的需求,要满足持续需求,需要多方嫁接联动,让会员享有更多的服务和体验,会员建设才能走得更长远。接下来,美时美刻将进一步拓展会员体系,增强客户黏度,深入研发品牌性的主题产品满足客户需求,实现利润最大化。”周建辉表示。

  蒋杰认为会员是企业忠实客户的体现,即网络上常说的“铁粉”。围绕会员的活动,既要符合会员的需要,又要升华活动的主题。否则,常规活动每年一轮下来,会员们累的够呛,工作人员也受不了。因此,活动不在多,而在于是否能有与会员真正发自内心的互动与触碰。湖南新康辉目前正在筹备贫困地区助学活动,计划通过与相关公益基金合作,邀请会员家庭一起参与。

  星星国旅总经理陈娟说,针对老年人群体,星星国旅是按爱好、乐趣做的社群维护和交流。以湖南省老干部活动中心的客户为例:该中心有150个以上的老干部兴趣班,有14个老干部兴趣协会,客户数据量大,他们都是有层次、有故事、有情怀的群体。为更好地服务这一群体,星星国旅计划从下个月招聘生活艺术类的专业人员进行旅游专业培训,推出新的陪游模式。


责任编辑:迟美玲
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