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张苗荧:民宿发展要走品牌化和集聚化道路

时间:2017-12-13 来源:中国旅游报 作者:特约评论员 张苗荧

民宿集聚的这种中间型经济组织的发展,远远摆脱了网红民宿靠点子吸引眼球的公关谋略,向组织结构变迁方向转化,除科层组织与市场外,用第三只手推动美丽乡村建设

今年“双十一”期间,丽江古城两家客栈遭央视曝光,这两家客栈背后的美团电商业务刷单炒信行为浮出水面。实际上,这只是民宿行业存在的问题的冰山一角。现实证明,迅速发展的民宿市场靠走网红经济道路是行不通的。雇佣水军、自我炒作一旦成为常规营销套路,对行业的伤害极大。

民宿产品即故事的营销方法,在真假故事充斥情况下逐渐丧失魅力。何况故事讲得很美,实际上难遂人愿,严重者会对行业产生负面影响。

民宿始于乡村农家乐,尔后在各大古镇和特色旅游城市获得发展,电商进军民宿客栈领域后,共享经济与民宿搭上电子商务快车,使其发展一日千里。日前举办的第三届全国民宿大会发布报告称,我国民宿预订市场保持60%以上增速,2017年市场规模预计突破百亿。此前,艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》显示,今年民宿市场交易规模有望达到125.2亿元。

重新审视民宿业发展有着重大价值与意义。党的十九大提出,要坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化。推动民宿业可持续发展,有助于实施精准扶贫、乡村振兴战略,促进全面建成小康社会。

从民宿业未来发展趋势看,民宿与田园综合体、特色小镇以及分享经济等的融合发展是一条很好的思路。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》把客栈民宿作为共享经济有机组成部分,提出推广在线租房等新业态。前不久,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于创新体制机制推进农业绿色发展的意见》,倡导田园综合体发展,走一条优化乡村种植、养殖、居住等功能布局,拓展农业多种功能的农业现代化道路。通过民宿与田园综合体的融合,开辟新型城镇化与休闲经济、生态经济的一体化路径,对于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展意义巨大。如四川成都市福洪镇“我的田园”项目,集田园民宿、循环农业、创意农业、农事体验、乡村旅游等于一体,有助于构建种养结合、生态循环、环境优美的田园生态系统,又可以帮助村民致富。民宿与文化古镇的融合曾经是民宿演化的阶段性特点,现在则成为特色小镇发展的推手。在文旅特色小镇里,民宿已经由配角走向主角,成为旅游小镇的主力军。

抓好民宿品牌化与集聚化,将之作为驱动民宿发展的两个轮子是当务之急。品牌化往往伴随集聚化,通过实施统一品牌与个别品牌策略,增强对外辨识度,打造不同个性民宿。德清莫干山高端民宿集聚、舟山群岛“东海人家”特色海岛民宿品牌形成、临安独特的“乡宿”概念打造,无不提升当地旅游资源的商业以及文化价值。舟山的“东海人家”民宿品牌,把10个海岛特色民宿统一在共同品牌下,形成了“面朝大海、春暖花开”的渔家特色。丽水松阳、临安乡宿的集聚发展,带动一大批“空心村”再次复活。民宿集聚的这种中间型经济组织的发展,远远摆脱了网红民宿靠点子吸引眼球的公关谋略,向组织结构变迁方向转化,除科层组织与市场外,用第三只手推动美丽乡村建设。

目前,加强民宿管理对于民宿行业可持续发展必不可少。今年10月1日实施的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准并非强制性规范。各地后续的实施细则尚未完善,原先制定的标准需要修改。政策空白地带,容易造成各种纠纷。笔者认为,必须尽快从以下几方面加以规范:

一是发挥社区自治与行业协会作用。党的十九大提出,要加强农村基层基础工作,健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系。故此,我们要研究社区营造与民宿发展的关联性,是先社区营造后发展民宿,还是先发展民宿后进行社区营造?在发展民宿同时,社区环境重整、文化遗产挖掘以及人文知识和生态环境解说培训方面相对落后,尤其需要引起重视。民宿行业协会监管的作用更要充分发挥。

二是完善民宿准入、退出与激励的机制。台湾地区民宿的发展很大程度上缘于政策与法制的配合激励与规范。浙江一些地方最近也在完善民宿的准入制度,苍南前不久建立民宿发展协调小组,对194家拟民宿准入单位进行联合审查,并就退出机制进行磋商。各地完善民宿准入制度需要对民宿准入经营的要求做出明确规范,有相应措施引导传统农业从第一产业向第三产业转型,并在税收管理上给予相应扶持。

三是升级原有民宿标准与制定相关标准。各地原先制定标准与行业标准有矛盾的要及时修改,地方标准明显落后的需要升级。如德清加大标准提级力度,力争将50%以上的县级地方标准进行升级。此外,制定与民宿相关的标准也是当务之急。像农村产权制度改革、治安管理制度、城乡保洁作业规范等地方标准,对于民宿产业可持续稳定发展非常重要。


责任编辑:何宁
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