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产品和服务依然是安身立命之本

时间:2017-10-31 来源:中国旅游报 作者:记者赵垒

  成立11年,没有一家临街门市,凭借散客业务完成了4800万元的年营业额,毛利率高达20%。合肥申美国际旅行社有限公司的实践告诉我们——

产品和服务依然是安身立命之本

申美国旅2016新春联谊会(旅行社供图)

  主攻老年旅游和体育旅游

  “几年前,合肥的业者们也曾因OTA来势汹汹而恐慌,也有同行迫不及待地开始转型。几年后,他们发现绕了一大圈又回到原点,那就是传统旅行社安家立命的本事依旧是产品和服务。成立11年来,申美国旅没有与一家OTA合作,凭借产品和服务,小日子过得挺滋润。”合肥申美国际旅行社有限公司总经理朱雷口中这滋润的日子,却是得来不易。

  老年旅游、体育旅游,这两个近几年业者们才竞相进入的细分市场,申美国旅已经深耕细作了许久。

  专注老年旅游市场,朱雷说是“顺理成章”。因为“2006年成立之初,申美国旅确立的主营业务就是旅游专列,旅游专列的主要客户群体是老年游客。”只不过,那时的申美国旅还是批发商,与老年游客并没有直接接触。

  2009年,申美国旅“被迫”转型,开拓老年直客市场。“那几年,旅游市场依然以团队为主,大多数旅行社只做团队业务就可以生存,代理我们专列产品的合肥几家大旅行同样如此,对于以老年散客为主、风险较大的旅游专列,他们很少做有针对性的营销,更别提引导消费了。”代理商不积极,申美国旅有可能面临巨大的经济损失。无奈之下,朱雷决定自主开发老年直客市场。

  然而,批发商转型做直客,缺资源、缺客源、缺品牌,从哪入手?“当时,我们最大的愿望就是希望老年人能够坐下来听我说。”朱雷有这个自信,只要老年人肯坐下来听,就一定会成为他们的客户。只是,如何才能吸引老年人坐下来?

  2009年恰逢建国六十周年,朱雷想到了一个好办法:举办“国庆六十周年健康老人风采展示”。“最早的几批客户就是在我们拜访老年大学各种艺术班,免费给老年学员们拍照参展的过程中赢得的。朱雷说,在拍照片、选照片的过程中,老年人对申美国旅有了一定的信任。进军直客市场,申美国旅打的就是感情牌。

  随着老年会员越来越多,申美国旅专列产品的创新力度也越来越强。“很多产品都是我们独家推出的。比如暑期热门呼伦贝尔,常规线路是从合肥到沈阳、长春、哈尔滨,经齐齐哈尔到达海拉尔。我们研究旅游专列时刻时发现,中途有一站叫阿尔山,前几年大部分业者对这个地方并不熟悉。我喜欢自驾,所以知道这里。于是,我们的专列产品不去长春、哈尔滨,而是从山海关直接进辽宁西部、吉林省西部,然后进入呼伦贝尔草原南端的阿尔山市。这样一来,12天的行程缩短为8天,而且可以把呼伦贝尔草原、阿尔山、大兴安岭、山海关、北戴河等地游完,这就是申美国旅推出的‘遇见草原大海之旅’,很受市场欢迎。”朱雷说。

  进军体育旅游市场,按朱雷的话说是又一次“顺理成章”。2012年,由于身体原因,医生要求朱雷加强运动,考虑到膝盖不太好,朱雷选择了游泳。一游才知道,原来民间游泳组织竟然这么多。“在我加入以前,这些组织每年都会组织会员到外省的水域游泳,只是过程总是不那么顺利。最难办的是一旦出现问题,没有法人单位承担责任。经常是一次活动出了一点问题,相当长时间内都没有人敢出头组织这样的活动,这也是民间体育活动难以解决的难题。”后来,朱雷又知道了在业余游泳领域还有这样一些活动,比如三门峡黄河勇渡、武汉长江横渡、台湾日月潭勇渡嘉年华等等。“不如我们把这些活动嫁接过来,游泳+游览,由旅行社操作,经济安全又有保障。”于是,2012年,申美国旅开始涉足体育旅游。

  后来,朱雷又接触到了自行车运动。“很多喜爱游泳的人,也喜欢自行车骑游。做自行车旅游,我们只需要从原来旅游大巴线路中选取一段风景优美、相对安全的路程改为骑行。”很快,跟着申美国旅,骑友们完成了环青海湖、环千岛湖,环太平湖骑行,又从张家界骑到了凤凰古城,从北戴河、山海关骑到了坝上草原。

  “骑行和游泳是做得最早的两个细分市场,目前已经成规模,经济效益也不错。”朱雷说,时间久了,他又有了新发现——有一部分骑友还是徒步爱好者,于是,申美国旅又推出徒步产品。“徒步旅游门槛更低,客人体验度更好,企业收益也更可观。我们的徒步线路走的都是非景区路段,成本不高。开发徒步线路还为我们开发传统产品提供了新思路,比如亲子游,我们会加入一段徒步或者骑行路段,让家长和孩子深入大自然。”

  朱雷透露,未来,申美国旅的拓展方向是文艺旅游。“所谓文体不分家,相对于体育活动,老年人大多喜欢唱歌跳舞、戏曲朗诵、书画摄影,文艺旅游群众基础更好,覆盖面更广。开发文艺旅游,文艺展演、文化交流是核心,旅游是载体。通过文艺交流活动,可以提升旅游产品的档次,丰富游客的旅游体验。其实前几年,申美国旅已经组织过类似活动,比如在华东地区做得比较多的横店大妈节、宋城广场舞。只要用心钻研就会有很多切入点,以旅游作为载体,满足会员的文化、体育、社交需求,然后将他们转化成我们的旅游消费者。”

  服务有温度有惊喜

  朱雷认为,和OTA竞争,传统旅行社最大的优势是人力资源优势,每个老员工的成长几乎都经过了前台接待、导游、OP等多岗位实践,他们熟悉旅行社的操作流程,客户的要求和质量反馈只需要“打一个电话、联系一个人,就能解决全部问题。”

  朱雷说,申美国旅实行全员客服,公司每个员工都分配有老年VIP会员,实行点对点服务。黄敏是申美国旅的一名会计,“分配给我的VIP客户比较少,80多位老年客户基本上都是亲戚朋友的父母和自己社区周边的老年朋友。这些客户的具体情况都在会员数据库里,我只要把公司的产品计划、活动计划,通过电话和微信发送给客户,年初和年中通知客户参加公司的会员答谢活动和特卖会,遇到客户生日和相关节日,打个电话问候一下即可。”黄敏说,“我跟进的客户只要在公司报名,都会算我的绩效,这样干得更有劲了。”

  石振,27岁,在申美国旅从事导游工作3年,经常收到顾客的表扬信和锦旗。“我们的服务是规范+惊喜。接到团队计划书以后,必须做功课。首先,要结合会员系统查看客户以往的消费情况、有什么特殊要求、是否过生日等;然后,出发前要给游客发提示信息,尤其是提醒客人备好必备药品。”如何做到惊喜呢?石振说,申美国旅的导游,每次出团除了自己的行李外,还会带一个大箱子,里面是给客人准备的小礼物和游戏、拍照用的道具。“比如,我们会赠送VIP客户个性化行李牌、魔术头巾、旅游三宝等小礼物,拍照时会为游客提供上百个彩色气球、民族服饰或是小风车,拍出来的效果棒棒的。行程比较宽松时,我们会带着老年游客做游戏,集体跳绳、放风筝等游戏,一下子就把老年游客带回到青年时代。”

  谈到旅游专列的服务,朱雷告诉记者,申美国旅的旅游专列是与合肥客运段、车辆段联合开行的。“旅游专列缺水是常见问题,每次专列出行前,我们都会看运行图、开分析会,沿途有哪些可以上下水的地方,几点钟到哪站可以上水,上水设备是否需要携带专用接头。行程中,我们的领队和列车长会轮流提醒,列车到站前就做好准备工作。其他旅游专列一般是两个供水源,而我们的专列有六个供水源,也就是六个锅炉一起烧,热水烧开后放到保温炉里面,再运到每节车厢,申美国旅的旅游专列从没出现过缺水的情况。再有,很多旅游专列通常就搞两遍卫生,上车一遍、下车一遍就结束了。而我们的专列是一天搞四遍卫生。一个旅游专列有七八百名老年游客,如果没有合肥客运段和车辆段的配合,单凭我们自己是做不到这些的。如今,为‘孝感天下金牌旅游专列’服好务,已经成为合肥客运段的优良传统。”

  通过会员发展促进项目开发

  进军老年直客市场,朱雷本着“好钢要用在刀刃上”的原则,把有限的人力资源投入到最有价值的环节。比如,开发20%最有价值的客户,“他们包括公务员,医疗、卫生、教育等行业的从业者,银行、能源、通信行业的工作人员等。”

  近几年,进入老年旅游市场的同行越来越多,记者问朱雷有没有压力,他笑笑说:“我们将产品升级为活动,活动实现常态化,每次活动从策划到实施都是公司原创,IP是模仿不了的。”

  能有多少活动呢?为了回答记者的疑问,朱雷列出了今年春节后从2月24日到4月15日申美国旅策划的一系列活动:2月24日,孝赢天下第六届艺术节汇演,参加人数600人;2月25日,申美骑士团·泳士团新春联谊会,参加人数600人......记者数了一下,不到两个月的时间,申美国旅策划实施了11项活动,涉及会员联谊、产品销售、体育(文艺)旅游、赛事承办、专列项目等多个细分市场.“这些活动,关注的是老年游客的社交属性,从快乐、好玩、欢聚的角度,提升旅游生活的价值,其实打的还是感情牌。”

  2013年,申美国旅关掉两个营业部,仅留下位于公司总部的唯一一个对客门店,在这里完成了公司90%的销售任务。“其实,我们一直没有开过很纯粹的门店,关掉的那两家,一个主要销售火车票,另一个是跟铁路部门合作的,但是两家效益都不好。”朱雷说,点对点的会员服务模式,帮他们节省了不少开支。不过,今年他们重新开了一家门店,因为“合肥即将迎来轨道交通时代,1号线地铁开通了,2号线即将开通,我们在2号线沿线、位于市中心的位置开了一家门店。”这家门店延续了申美国旅一贯的风格,开在写字楼里。

  面对老年散客,却又不在临街开店,而是跑到高高的写字楼里,老年人会来吗?对此,朱雷十分自信。“首先,我们有信心,无论是产品差异化、还是温情营销,我们能把客户吸引上来。其次,临街门店的客户,多是对价格十分敏感,拿着别家的宣传册进来比价格的,这样的客户我们认为没有太大价值。最后,位于写字楼中的门店,客户只要愿意上楼,消费意向通常比较明确。相对于临街门店,楼上门店面积更大、环境更好,便于一对一交流。”

  朱雷说,如今的申美国旅,已经形成了良性循环,以直客会员体系降低项目经营风险,通过会员发展促进项目开发。“我告诉员工,只要把1.5万名会员中的金卡客户服务好,无论市场环境怎么变化,我们都会活得很滋润。”


责任编辑:迟美玲
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