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构建以市场为导向的京津冀旅游产业协同发展新框架

时间:2017-10-03 来源:中国旅游报 作者:王庆生 邢博

  2017年是实施京津冀协同发展战略的第四个年头。经过三年的蓬勃发展,三地立足自身资源,差异定位、优势互补、错位发展、相辅相成,在区域旅游产业的协同发展方面取得了重大突破。目前,三地就旅游产业协同发展的顶层设计已基本完成,市场监管体系不断完善,产业发展将从战略制定阶段全面进入战略实施阶段,亟需构建以市场为导向的京津冀旅游产业协同发展新框架。

  一、建立基于差异化定位的区域旅游大市场

  从旅游资源上看,京津冀三地旅游资源类型齐全且富有特色,旅游产品比较丰富,在空间方面的整体性十分突出:北京突出历史资源和首都文化,天津以近代风貌和港口风情闻名,河北则有自然生态和秀美风光,三地在产品定位和特色方面有效互补,在设计互补性旅游产品和精品线路等方面具有天然优势,能够通过对人文资源和自然资源的结合互补形成合力与张力,提升京津冀区域作为整体旅游目的地的吸引力。

  从客源市场上看,无论是在消费趋势还是在旅游活动空间的扩散规律方面,区域内部市场都将成为主流,故而以京津为核心的环渤海客源市场是京津冀区域面对的主要游客市场。随着京津冀区域一体化交通网络的基本形成,三地游客在区域内从事旅行消费所需支付的时间成本、交通成本和经济成本都将大幅降低,常规化、短距离、高频次的旅游消费将逐渐成为区域内旅游消费的新常态。作为全国最大的游客输出城市,北京贡献了更多的旅游消费需求和更强劲的市场购买力,成为最重要的客源地,度假休闲产品是北京游客对周边地区最大的旅游消费需求。以津冀两地特有的曲艺、餐饮、农业、民俗等资源为基础的环北京休闲度假旅游产品体系将有极大的发展空间。

  二、建立健全统筹京津冀区域旅游产业协同发展的管理机构

  旅游产业的跨地区性和跨行业性使地方政府在推动区域旅游产业协同发展的过程中发挥着至关重要的作用。无论是完善区域内的基础设施建设、提升公共服务水平,还是推动相关行业及企业间的配合与融汇,都需要政府这只“看得见的手”发挥积极作用。然而在地方利益的驱动下,各地政府,尤其是旅游收入净流出的地区往往没有足够动力推动和落实旅游产业协同发展规划与措施,因此建立将三地旅游产业视为一体的、统筹区域旅游产业总体发展的组织机构成为必要。一方面,该机构需要协调和督促地方政府与旅游主管部门在三地旅游产业协同发展中发挥主导作用,建立以区域内旅游企业为主体和核心的旅游产品开发营销联盟;另一方面该机构需要探索适合三地实际情况的旅游产业增量利益分配与共享机制,在风险共担、收益共享的原则下开展双边或多边的工作分工与协作。

  三、建立以旅游企业为主体的充满活力的市场环境

  企业是一切经济政策的最终实践者,企业创新是区域协同创新的起点。与京津冀地区具有国家或政府背景的大型企业和企业集团不同,从事旅游及相关服务行业的企业分布比较分散,规模大小不一,政府背景较少,经营方式更加多元化。除少数几家国字头旅游企业,很多企业的发展都是建立在上下游企业的联系之上,市场竞争比较充分,与供给群体和消费群体之间易于形成广阔而复杂的社会网络,对市场机会和风险的敏感性更高,更易于形成健康的价格和竞争机制。

  在实施三地旅游产业协同发展规划和培育区域旅游市场的过程中,需要充分发挥旅游企业的主体作用,建立充满活力的健康的市场竞争环境。政府与旅游企业的关系应逐步由“政府主导+企业配合”过渡到“企业主导+政府支持”的模式,通过公共服务体系和基础设施建设、城市形象传播等方式引导相关企业根据经营环境和顾客群体的变化调整经营策略,逐渐使经营业态和主营业务与三地旅游产业协同发展的整体规划趋同,逐步培育起一批以智慧旅游和信息技术为基础的、实力雄厚、竞争力强劲的综合性、专业化的大型旅游企业和企业集团;重点引导和推动知名餐厅、饭店和旅行社打破地域限制,整合市场品牌,逐步向网络化、集团化和品牌化的方向发展。

  三地政府和主管部门在进行区域旅游产业协同规划与研讨时,也应着重听取旅游企业的意见和建议,从而实现政府、科研机构和旅游企业的良性互动,实现政策制定、理论研究和落地实施的统一,使区域旅游产业的协同发展逐步由政府推动的产业规划发展成企业自发进行的市场行为。

  四、建立旅游产业与其他产业良性互动的协同发展机制

  旅游产业所具有的跨行业性和广泛的社会属性使其与其他产业的发展密不可分。在与旅游相关的产业中,文化产业与旅游市场的融合尤其突出。相较于自然资源,京津冀地区的文化资源更加丰富,从春秋战国时期的燕赵文化到明清文化、民国文化,京津冀地区共有深厚且丰富的文化底蕴,是三地作为整体进行文化旅游目的地开发与营销的基础。要进一步梳理、挖掘和利用区域内的文化资源,从三地共同的文化底蕴着手,通过历史、艺术等多种方式将三地旅游资源进行重新梳理与整合,开发主题鲜明的文化旅游产品,借助现代化的数字和信息技术,将文化旅游进行更加可视化、可感化、智慧化和可体验化的优化设计,在繁荣区域旅游市场、增加旅游收入的同时,也实现对传统文化的保护和发扬,提升区域的文化感和整体层次,实现文化与旅游产业的协同发展。

  除了与文化产业的互动之外,旅游产业也需与区域内的农业、制造业、高新技术产业等建立良性互动的协同发展机制。旅游产业并非京津冀地区的支柱产业和主导产业,需要与三地主导产业进行配合,发展特色旅游产品和旅游业态,同时把握区域内旅游发展的进程与进度,不对主导产业发展所需的资源进行挤占,实现区域内主导产业带动特色旅游产业,旅游产业宣传并推动主导产业发展的产业间良性循环互动。要积极借助三地多方力量,极力促成区域内相关产业部门,特别是主导产业部门对旅游产业协同发展的认可、配合和支持,如提供更加灵活的休假安排、与旅游企业合作开展农业旅游、工业旅游、港口旅游等。

  五、建立区域旅游产业整体营销与传播系统

  要想形成产业协同合力,提升区域旅游产业在国内旅游市场中的竞争力,就要将三地作为整体进行统一的营销推广和传播。对京津冀区域旅游产业进行整合营销,必须要遵循客户视角,即明确游客眼中的京津冀旅游应当是如何的,游客希望在京津冀获得何种旅游体验,要明确游客的需求,并以此为出发点和根本落脚点,进行旅游产品的设计、开发、营销、传播等一系列活动。

  在营销战略的制定过程中,首先要对旅游市场进行内外部区分:对区域内部市场,以三地资源禀赋为基础,在差异定位的基础上针对目标客户进行精准营销,并从客户需求研究入手进行旅游产品设计与开发。如针对京津市场,河北省可以在其特色农业资源的基础上,着力打造面向京津游客周末居家休闲度假的乡村体验游和采摘游;针对京冀市场,天津可以打造以租界遗址和曲艺美食为特色的近代寻迹游和美食娱乐游;而针对津冀市场,北京则可以充分突出其厚重的历史文化资源,开发历史访古游。在营销平台的选择上,三地主流媒体、互联网、以高铁为代表的三地主要交通工具都是不错的选择。对区域外部市场而言,京津冀需要作为整体进行营销推广,建立统一的VI和CI系统,有统一的宣传材料和宣传口号。在营销平台上,除了广播、电视等传统主流媒体之外,还可以借助北京作为全国和国际重要交通枢纽的便利条件,在机场、火车站、主要地铁线路进行旅游推广和城市形象广告的投放。针对国内远途游客和国际游客,还可以以联合组团参展的方式参加国内外旅游展览、交易会和大型国际活动,提升区域旅游的整体形象和知名度。此外,在互联网与新媒体上,还可以通过网络直播、自媒体等更加活泼多样的方式进行旅游形象的传播。

  六、建立区域旅游产业协同发展共赢指标体系

  京津冀区域旅游产业的协同发展不应仅局限在某一具体行业或产业集群,要实现的建设目标也不应当只是“旅游收入”这一经济指标,而应当是一个多元目标。通过旅游产业协同实现的共赢,不仅是京津冀三地的共赢,还应当是产业间的共赢,是经济效益与社会效益的共赢,是经济发展与环境保护的共赢。事实证明,单一的区域发展价值取向会损害区域的整体利益。对旅游发展而言,学界和业界关注重点从“旅游开发”到“旅游适度开发”的转变意味着平衡经济效益与社会效益、实现旅游产业的健康可持续发展已经成为共识。对三地旅游产业的协同发展而言,这意味着在目标设定上,“旅游收入”的结构将比总额更加重要,这也是顺应国家“稳增长、调结构”的供给侧结构性改革的必然选择。要结合京津冀地区的具体情况,通过不断优化旅游体验来提高单位投入上的旅游收入,逐步增加吃、住、购、娱的消费比重,同时减少大量游客进入时对区域生态环境、卫生安全、道路交通等可能带来的负面影响。

  (作者单位:天津商业大学商学院)

责任编辑:迟美玲
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