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邓昭明 丁梓懿:“恒大童世界”如何实现“世界第一”的目标

时间:2017-10-10 来源:中国旅游报 作者:邓昭明 丁梓懿

  随着大众旅游时代的来临,城市主题公园已经成为市民及旅游者休闲娱乐及接受文化熏陶的重要场所。近年来,在全国范围内掀起了一股“主题公园热”,从2016年6月上海迪士尼的开园,到欢乐谷、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌的不断涌现,主题公园已经成为中国旅游产品供给的重要组成部分。

  自主品牌的中国主题公园一直都有想要挑战和超越迪士尼的情结,但迄今为止,还未出现有能与之匹敌的竞争对手。强如万达集团,也只是在一番高调叫板后,黯然选择了战略转移。实际上,根据《2015年我国主题公园行业发展现状分析》,大部分本土主题公园都是亏损或艰难维持经营,更遑论超越行业标杆。

  面对迪士尼的霸主地位,一个万达退下去,另一个恒大又站了起来。8月27日,恒大旅游集团在广州恒大中心举行“恒大童世界”新闻发布会。据介绍,“恒大童世界”是“全球唯一一个全室内、全天候、全季节的大型主题乐园,主要面向2至15岁的少年儿童。该项目以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容,融合中国文化精髓和世界文明,采用世界最成熟、最受欢迎、科技含量最高的顶级游乐设施设备及技术,打造全球规模最大、档次最高、世界第一的顶级童话神话主题乐园。”并强调,“恒大童世界”在规模上将是迪士尼的1.5倍。

  “规模最大、档次最高、世界第一”的措辞,足以展示出恒大进军文旅界及挑战迪士尼的雄心。消息一出,业界普遍叫好。有业内人士认为,“与国家产业政策高度契合的‘恒大童世界’,对内将填补旅游市场空白、拉动旅游消费增长,对外有望在3到5年内走向世界,成为恒大在全球文化旅游版图上的亮丽名片”。舆论的一片乐观不禁引人发问,中国主题公园的诸多痛点,“恒大童世界”真的解决了吗?

  要知道,中国主题公园从来不缺资本注入,也不缺设施技术,和迪士尼相比,欠缺的是有影响力的文化主题,这是一直停留在盲目模仿阶段的根本原因。大同小异的过山车、恐龙乐园、星际探险等游乐项目让游客感到厌倦。反观作为行业标杆的迪士尼和环球影城,其核心竞争力恰恰在于其拥有成熟的IP。米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些令人耳熟能详的故事,在迪士尼乐园中,通过食品服饰、建筑小品、活动参与、游乐体验等生动亲切地表达了出来。这些故事是迪士尼用近百年工匠精神打造出来的,急功近利的中国企业因为缺少这份历史耐心和专业精神,建出的主题公园才缺乏内容,也没有灵魂。

  中国并非没有好故事,要想在主题公园领域抢占鳌头,关键也在于讲好中国故事,恒大意识到了这一点。恒大集团董事局主席许家印对“恒大童世界”儿童主题公园的要求是:实现与迪士尼、环球影城等主题公园的错位发展,强调公园主题的“中国内涵”,要突出弘扬中华文明,同时反映世界文明。据介绍,“恒大童世界”共包括六大主题区,即“魔幻西欧”“神秘古国”“探险南美”“漫游海洋”“穿越太空”及“璀璨中华”主题区,其中,“璀璨中华”主题区设计了包括八仙过海、封神传奇、哪吒闹海等基于中国经典传统故事的主题场馆。对于中国故事的挖掘和讲述,无疑是恒大挑战迪士尼的核心竞争力与成败关键。中国影视行业已经证明了,孙悟空、花木兰、三国英雄等的市场潜力绝不比米老鼠、唐老鸭、白雪公主等迪士尼IP弱。在主题公园领域,这一块市场是空白的,相应的潜力是巨大的。

  然而,“恒大童世界”恐怕也不能盲目乐观。首先,“恒大童世界”的原创色彩依旧偏弱。迪士尼的IP是原创的,公司具有专利权,有较强的排他性。换言之,游客只有在迪士尼才能看到美丽的白雪公主、可爱的米老鼠、温暖的狮子王,而对于孙悟空、哪吒和三国英雄则不然。当IP失去了排他性,就会导致游客对于“恒大童世界”的文化认同感的降低。此外,璀璨中华主题区仅占公园全部体量的六分之一,“魔幻西欧”等其他五个主题区固然能够在内容上丰富主题公园,但也会进一步冲淡原创色彩。其次,除缺乏原创IP外,“恒大童世界”在运营理念与模式上的创新程度也比较有限。从目前的人群定位来看,同样定位于亲子游、家庭游群体,并没有形成太大的错位;科技设备及活动体验质量尚待观察,但这部分也容易被竞争对手复制;全球唯一的“全室内、全天候、全季节”的设计倒是让人耳目一新,但全室内和室内室外相结合的两种模式实则各有利弊。前者实现了运营管理的“全时全季”,但也容易显得单一,后者虽是通用“套路”,但也更加成熟多元。也许,正因为是“全球唯一”,才不能盲目自信,其市场影响力及接受程度,需要通过时间来检验。

  基于以上讨论,要实现既定目标,“恒大童世界”需要做好两点。

  第一,做强原创。“恒大童世界”要比肩和超越迪士尼,光靠规模压制是不够的,关键在于要有自己的IP和故事。这一点可以向腾讯出品的“王者荣耀”学习。在当前的手游市场上,坐拥两亿用户的王者荣耀可谓一骑绝尘。在游戏中,刘关张等三国英雄可以和李白、花木兰同台竞技,孙悟空的一款皮肤设计是群众喜闻乐见的至尊宝,狐狸精小妲己是一个我见犹怜的萌妹子,她会嘀咕着说:“没有心,就不会受伤”——对历史文化的活用和创新可谓精彩绝伦。“恒大童世界”不要停留在简单的故事复原上,要勇于对原有的故事和人物进行创新与活用。例如,在确保中国优秀传统文化核心价值不变的基础上,结合亲子市场需求,八仙过海的故事可以有创新版本,也可以使用一些萌化版的人物形象,拉近与孩童的距离。“王者荣耀”最新推出的“长城守卫军”系列英雄,就是在创造原创故事,培育原创IP。虽然目前认可度还不高,但相信随着“长城守卫军”故事的逐渐丰满以及相关动画、电影的推出,他们会成为中国版的“美国超级英雄”。同样,“恒大童世界”也需要有自己的原创,或者与已拥有一定市场份额的原创IP合作设立主题场馆,如喜洋洋与灰太狼、天线宝宝、十万个冷笑话等优秀国产动漫IP。

  第二,模式创新。首先是盈利模式的多样化。目前国内大部分主题公园都停留在初级阶段的经营增长盈利模式,这也是造成国内主题公园亏损常态的原因;能够实现盈利的本土或者引进主题公园基本都存在两种以上盈利模式的穿插。也就是说,只有采用多样化盈利模式才能实现“恒大童世界”的盈利可能。可以研发自成体系的、具有“食住行游购娱”等综合功能的休闲娱乐综合体,也可以通过跨界合作,提供不同产品。如迪士尼曾与周大福合作,打造了黄金幸福树,并将银杏与时尚珠宝结合,推出银杏祈福系列产品。其次是经营模式的多样化。在互联网时代,个性化、情感性消费需求大大超过物质性的消费需求,因此,“恒大童世界”需要通过线上线下平台的搭建来提供综合体验,而拟人化表达是前提。例如,迪士尼虽然有众多IP,但最让人印象深刻的要属可爱亲切的米老鼠。在上海迪士尼小镇上,红色醒目的米奇造型中国结就被用作迪士尼小镇的标识,与真人扮演的米奇合影,也被认为是来过迪士尼最好的证明。“恒大童世界”目前给人的感觉是一个中西文化的大杂烩,因此,需要有一个“形象代言人”来完成与客源市场的对话。在主题乐园内,线上线下的融合设计可以让游客的体验更加顺畅、惬意且充满惊喜,迪士尼、环球影城在这方面已经有了比较成熟的实践可供借鉴;在游客离开主题公园以后,通过社交平台,这个“形象代言人”还可以与每个孩子和家长保持沟通与互动,成为朋友,邀请他们经常来“恒大童世界”做客。这种基于家庭和朋友的情感营销,将会十分符合“恒大童世界”“全室内、全天候、全季节”的设计,有效提高口碑营销的效果与重游率。

  目前,“恒大童世界”尚未正式开园,但业界与市场已对其充满期待。毕竟,在过去的几十年间,国外动漫太多地占据了中国孩子的童年记忆。作为一个有着五千年璀璨历史的文明古国,在实现民族复兴的征程上,中国亟需“恒大童世界”这样的旗舰级民族企业出现,肩负起用孩童喜爱的方式来讲述中国故事、传播中国声音、培育文化自信的重任。

  2016年年底,国务院针对旅游行业的发展提出要全面提升主题乐园的旅游功能,打造出一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题乐园,推动国内主题游乐企业国际化发展。中国需要世界级的本土品牌主题公园,但是,“世界第一”从来不是自己标榜的,而是需要市场承认的。不管是产品的打造、文化的积淀,还是市场的接受,都需要一个过程。因此,与喊口号和造声势相比,更重要的是要保持耐心和虚心,用工匠精神做好产品,用诚恳态度做精服务,用开放心态整合资源,来完成国家和民众的期待。而当哪天恒大真正做到了这一切,自然便是“世界第一”。

  (作者单位:中国社会科学院研究生院,中兴旅游研究院)

责任编辑:付爽(实习生)
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